Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Сейчас такие процессы происходят под пристальным вниманием средств массовой информации, которые сегодня – с наступлением эпохи YouTube, Twitter и Facebook – разительно отличаются от медиасреды того времени, когда Леди Гага впервые вышла на сцену, а Леброн Джеймс сделал первые броски в баскетбольную корзину, и тем более когда Алан Хорн и Джеймс Цукер только размышляли над стратегиями развития своих компаний. Несомненно, самый важный вопрос, стоящий в наши дни перед любой компанией, работающей в сфере индустрии развлечений, – каким образом стремительный рост новых форм коммуникаций затронет ее деловые интересы и как это скажется на политике выпуска блокбастеров и привлечения звезд первой величины. Прогресс в области высоких технологий существенно снижает издержки производства, поэтому у руководства компаний появились серьезные основания полагать, что их ждет многообещающее будущее – и оно не за горами. В конечном счете применение новых технологий позволит производителю контента удешевить себестоимость продукта и предлагать его на более выгодных для себя условиях. Например, какой экономии можно достичь, распространяя фильмы через интернет, а не доставляя кинокопии на материальных носителях в кинотеатры по всему миру. Или, скажем, благодаря «умным» рекомендательным системам потребители
Первый вопрос, возникающий в связи с приходом цифровых технологий в индустрию развлечений: положит ли это завоевание конец как самим блокбастерам, так и эффективности стратегии их производства. Именно так считают некоторые эксперты. Является ли возникновение электронных каналов распределения признаком того, что в скором времени «старые» правила шоу-бизнеса перестанут действовать? Если учитывать популярность таких сайтов, как YouTube, демократизировавших создание и распространение контента, то возникнет соблазн ответить положительно, и похоже, это будет единственным правильным вариантом. Но при более внимательном изучении выясняется интересная вещь: действительность не настолько проста. Фактически, при сегодняшнем интернет-рынке, когда у покупателя есть свободный доступ к миллионам и миллионам произведений, принципы политики производства блокбастеров становятся актуальнее, чем когда-либо ранее. Ее устойчивую привлекательность хорошо объясняют основные положения теории потребительского поведения, о которых я расскажу в последних главах книги, – об этих законах нужно знать всем, у кого есть свои интересы в шоу-бизнесе. Огромные массивы данных, поставляемые онлайновыми каналами, – более чем убедительное свидетельство неувядающей важности такой стратегии для успеха компаний, работающих в индустрии развлечений.
Если мы вооружимся пониманием, как цифровые технологии преображают рынок развлекательной продукции, то нам не составит труда разобраться, почему YouTube не удалось превратить свой видеохостинг, пользующийся огромной популярностью, в прибыльный и устойчивый бизнес и зачем понадобилось Google, материнской компании YouTube, запускать проект «Оригинальные каналы». Нам придется признать, что решение NBC стать соучредителем Hulu – сайта, который предлагает доступ к профессиональному видеоконтенту: лучшим фильмам, сериалам и программам нескольких больших вещательных компаний, – оказалось чуть ли не самым мудрым шагом телесети за последние годы. В чем даже есть некоторая заслуга Цукера. (Именно так, поскольку в моей книге – и пусть это не кажется вам странным – нет категоричного деления на «черное» и «белое», на героев и злодеев, ведь на карьерном пути большинства руководителей в сфере шоу-бизнеса встречаются в равной степени как удачи, так и провалы. Цукер не является исключением.) Более того, знание основных принципов и закономерностей поможет оценить, как метод цифровой дистрибуции буквально перевернул весь оперный рынок, когда Метрополитен-опера совершила свой инновационный прорыв и организовала прямые трансляции оперных спектаклей на мировых киноэкранах. Иными словами, мы – буквально на наглядных примерах – убеждаемся в одном ключевом моменте: влияние блокбастеров на массовую культуру будет только возрастать, но никак не снижаться, а следовательно, будет процветать и далее стратегия их создания.
Второй вопрос, вызванный появлением интернет-каналов: не подорвет ли это в итоге авторитет и роль производителей и дистрибьюторов развлекательного контента. Несколько лет назад британская группа Radiohead произвела сенсацию, выпустив альбом собственными силами – без помощи студии звукозаписи и компании, занимающейся розничной продажей. В результате многие музыкальные обозреватели начали советовать другим группам пытаться записывать и продавать свои работы самостоятельно. Малоизвестным музыкантам и прежде выпадал случай без поддержки со стороны завоевывать множество поклонников через YouTube и социальные сети. Некоторые писатели приобретали популярность в интернет-среде, выкладывая за собственный счет на разных сайтах свои сочинения. Если люди с творческими способностями начнут широко использовать возможности цифровых технологий и, распространяя свои произведения напрямую, находить почитателей без помощи посредников, то вполне предсказуемо, что деятельность многих уважаемых организаций зачахнет в самом ближайшем будущем. Однако мои исследования говорят об обратном: такой радикальный сценарий маловероятен, поскольку практически ни один талант не сможет ни расцвести, ни преуспеть, ни выжить, будучи лишенным преимуществ, предоставляемых индустрией развлечений. Тем не менее компаниям, даже крупным, следует внимательно отнестись к тем насущным вопросам, которые встают перед нами в связи с ростом самодеятельного изготовления и распространения творческих произведений.
Мы можем многому научиться у создателей и владельцев развлекательного контента, поставляющих напрямую потребителям ту или иную информацию посредством интернет-каналов. Приведу опять пример с сайтом Hulu – ведь его совладельцами стали такие вещательные сети, как NBC Universal, FOX (принадлежит News Corp.) и ABC (принадлежит Disney). Правда, в спортивном мире добились в этом направлении, пожалуй, более заметных успехов. Особенно обращает на себя внимание деятельность мультимейдийной компании, подконтрольной Главной лиге бейсбола; руководители Лиги, оценив силу интерактивных возможностей интернет-коммуникаций, получают сейчас массу преимуществ от непосредственного общения с фанатами, используя для этого всевозможные платформы и операционные системы. Национальная футбольная лига (НФЛ), применив совершенно другой тактический подход к цифровым медиа, получила на редкость успешные стратегические результаты, кстати, свидетельствующие – равно как было в предыдущих случаях – о развитии рынка развлекательной продукции. Все три модели поведения – Hulu, Главной лиги бейсбола и Национальной футбольной лиги – подтверждают главное: производители контента в состоянии использовать новые каналы цифровой дистрибуции с выгодой для себя. И все три примера в свою очередь подчеркивают выгоду, которую в таких ситуациях могут приносить блокбастеры.
Вместе с тем ни один из приведенных мною случаев не отрицает самого факта, что технологический прогресс так или иначе подрывает экономическую основу индустрии развлечений.
В результате всех бурных перемен, без сомнения, политика производства блокбастеров будет не только далее разворачиваться, но и видоизменяться. Причем – довольно интересный нюанс – тон начнут задавать, по всей видимости, звезды первой величины. Король хип-хопа Джей-Зи выпустил в 2010 году мемуары Decoded («Расшифровка»); кампания по продвижению книги получилась более чем превосходной, поскольку была разработана и проведена Microsoft и рекламным агентством Droga5 – именно этих асов после тщательного зондирования почвы пригласили рэпер и его личный администратор. Год спустя Леди Гага, никогда не боявшаяся ничего нового, в процессе подготовки альбома Born This Way («Я родилась такой») подняла на новый уровень саму концепцию его выпуска. В ближайшие годы их примеру наверняка последуют многие деятели шоу-бизнеса. Это не пустая догадка, а логический вывод, в правильности которого вы убедитесь сами, если рассмотрите взаимосвязь таких явлений, как взрывной характер воздействия цифровых технологий, нарушающих существующее положение вещей, и факторы эффективности, вынуждающие делать выбор в пользу блокбастеров. И как бы противоречиво ни звучало следующее, но в сегодняшнем цифровом мире значимость блокбастеров станет только расти, хотя осуществлять политику их производства будет намного сложнее. В экономике индустрии развлечений блокбастеры ожидает блестящее будущее.
Более того, стратегия производства блокбастеров, по всей вероятности, начнет все больше проникать в остальные секторы экономики наряду с другими методами маркетинга, тоже заимствованными у индустрии развлечений. В заключение скажу, что в последних главах мною отобраны достойные внимания случаи, с которыми я столкнулась за те годы, пока проводила свое исследование. Например, изучая сферу ночных развлечений, я узнала об опыте двух успешных управляющих, совершивших настоящий переворот в этом бизнесе. Они прошли путь от продажи дорогих алкогольных напитков, которые заказывают посетители, занимающие престижные места в клубе, до распространения билетов на активно продвигаемые мероприятия с участием диджеев-суперзвезд. Или такие примеры, как Apple и политика, проводимая ею при выпуске на рынок бытовой электроники; как Victoria’s Secret и ее «ангелы» – супермодели мирового класса, принимающие участие в демонстрации модного нижнего белья, продажей которого занимается компания; как Burberry и ее интернет-магазины, где можно легко купить классические плащи, производимые этой британской компанией. Все приводимые мною случаи хорошо доказывают, что большому деловому миру стоит усвоить многие уроки, преподанные индустрией развлечений с ее установкой на блокбастеры.
1. Стратегическая установка на блокбастер
Почти две недели Голливуд увлеченно обсуждал известие о приглашении в Walt Disney Studios нового руководителя – и вот 11 июня 2012 года Алан Хорн вступил наконец на территорию киностудии Walt Disney Pictures {5} . Хорн, заслуженно обожаемый всеми (во время прощальной вечеринки в Warner Bros. актер Стив Кэрелл пошутил: «Всю жизнь стараюсь быть хорошим человеком, но рядом с Аланом Хорном выгляжу законченным хамом»), в свои шестьдесят девять с большим воодушевлением отнесся к вступлению в должность президента Disney, так как считал эту студию «одной из самых легендарных и любимых всеми в мире». Он отдавал себе отчет, насколько непростая работа ожидает его впереди, ведь в течение последних лет кассовые сборы отнюдь не оправдывали надежд кинокомпании {6} . На новом посту Хорну поручили отвечать за все: производство, дистрибуцию, маркетинг игровых и мультипликационных фильмов Disney и ее подразделений Pixar Animation Studios и Marvel. Кроме того, ему предстояло убедить своих работодателей в правильности той модели, которую он уже внедрил в Warner, – стратегии производства фильмов-событий.
5
Раздел главы основан на исследовании: Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036. Считаю необходимым отдельно указать на исследование этих авторов, несмотря на то что далее я даю ссылку на каждую цитату, взятую из их учебного материала. В главе я часто цитирую суждения Алана Хорна, высказанные им в личных беседах со мной, – в подавляющем большинстве наши встречи проходили до того, как он принял на себя руководство Disney.
6
Ryan Nakashima. Disney Says “John Carter” to Lose $200 million // Associated Press, March 19, 2012.
В начале своей карьеры Хорн сотрудничал с продюсером Норманом Лиром, потом как один из соучредителей десять лет возглавлял кинокомпанию Castle Rock Entertainment, ставшую широко известной благодаря популярному телесериалу «Сайнфелд» и художественным фильмам «Когда Гарри встретил Салли», «Несколько хороших парней» и «Побег из Шоушенка». Перейдя в Warner, Хорн в корне меняет ее отношение к рискованным мероприятиям. Мне он рассказывал: «Другие студии тоже выпускали масштабные фильмы, но делали это время от времени – никогда на основе принципиального подхода. В сущности, они элементарно боялись. Зачем, по их мнению, подвергать себя такому риску, создавая высокозатратные фильмы, если билет на киносеанс все равно продается по фиксированной цене».