Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Это подтвердила в разговоре со мной и Джейми Рааб: «Да, сплошные догадки. Все на ощупь и наугад. В известной мере мы так и живем. Я неплохо преуспела в выборе проектов, которые потом получают признание, но мой опыт далек от идеала. Ни у кого в нашем деле не бывает совершенной, не вызывающей сомнений партитуры. И хотя все действительно лотерея, но лотерея “отслеживаемая” – любая случайность обусловлена нашей информированностью и компетентностью». Довольно ценный показатель будущих возможностей заложен в сходстве, которое вы находите между новой идеей и уже существующим хитом, – между прочим, именно он многое определяет в работе индустрии развлечений. Но такого рода показатель по природе своей очевиден любому ответственному человеку, работающему в индустрии развлечений, поэтому на некоторых проектах сходятся интересы многих, что, в свою очередь, запускает механизм активных конкурсных торгов предложений и быстрый рост гонораров, выплачиваемых творческим работникам, способным воплотить новую идею на бумаге, большом экране, телевидении или с помощью любого другого средства массовых развлечений.
В истории с книгой «Дьюи» большую роль
33
Я признательна Алу Греко за помощь в получении этих данных от Nielsen BookScan.
Тем не менее руководители Grand Central с осторожностью проводили параллели между «Дьюи» и «Марли» – в конце концов, каждое произведение нужно оценивать по его объективным характеристикам; кроме того, мир разделен на любителей кошек и собак. Но тот самый показатель будущих возможностей, увиденный издателями, несомненно, усиливал их желание купить права на «Дьюи». Grand Central, опасаясь аукциона, на котором цена предложения обязательно достигнет астрономических высот, за день до его проведения перехватило книгу и таким образом лишило конкурентов всякого шанса на удачу. Карен Коштольник предстояло контролировать редакционный процесс, но она уже думала о будущем: «Мы не можем недооценивать сегмент рынка, ориентированный на любителей животных. Появление “Марли и я” стало настоящим событием в издательском мире. Я надеюсь, что количество людей, любящих кошек и любящих собак, практически равно».
Аналогичные побудительные мотивы действуют и в других секторах индустрии развлечений: после окончания в 2004 году популярного сериала «Секс в большом городе» образовавшуюся пустоту пытались заполнить двумя сериалами о трех работающих успешных жительницах Нью-Йорка: «Помадные джунгли» и «Кашемировая мафия». Подобным образом серия романов «Сумерки», ставших бестселлерами, возродила интерес к таким персонажам, как вампиры, а благодаря нашумевшей развлекательной передаче «Кумир Америки» телеэфир заполонили разнообразные конкурсы талантов, в том числе и «Голос», идущий на канале NBC.
Когда Алан Хорн руководил Warner, многие фильмы-события, выпускавшиеся студией, были основаны на проектах, уже доказавших свою ценность. Например, роман «Гарри Поттер» стал сверхпопулярным в книжном мире, а «Темный рыцарь» был снят по мотивам серии комиксов о Бэтмене. В других фильмах-событиях применялись форматы, уже оправдавшие себя в прошлом, будь то сиквелы фильмов с оригинальным сценарием, имевшие оглушительный успех (например продолжения «Мальчишника в Вегасе» и «Секса в большом городе»), или проекты с участием актеров первой величины, режиссеров или сценаристов, на счету которых уже были хиты. Хорн отметил, что этим признакам соответствовал даже «Спиди-гонщик»: «Лана и Эндрю Вачовски с феноменальным успехом сняли три “Матрицы”, их следующий фильм “V – значит вендетта” тоже принес неплохие деньги. Когда Вачовски, имея такие достижения, пришли и заявили, что хотят снять “Спиди-гонщика”, было трудно им отказать».
Планируя сиквелы фильмов или дополнительные сезоны успешного телесериала, руководители студий сознательно стремятся сохранить «формулу победы» в неизменном виде – таким образом они пытаются избавиться от чувства неуверенности и преследующих их вопросов. В самом деле, чем обернется замена ведущего актера в сериале или судьи на конкурсе талантов? В итоге с каждым шагом затраты на производство возрастают и возрастают. Например, по слухам, в 2009 году Саймону Коуэллу повысили гонорар до ста с лишним миллионов долларов, чтобы только известный шоумен продолжал судить на «Кумире Америки» в новом сезоне. (Позже именно он запустил в США конкурирующую развлекательную передачу «Х-фактор».)
Когда руководители компаний вкладывают огромные средства в наиболее перспективные проекты, естественно, они делают все от них зависящее, чтобы их продукты вышли на рынок и добились успеха. В Grand Central, планируя выпуск тиражей на осень – зиму и весну – лето, превращают несколько крупнейших проектов, на которых сосредоточены все усилия, в «ключевые» книги (как называет их Джейми Рааб), оттягивающие на себя не только огромную долю внимания, но и довольно серьезные суммы на продвижение. Из них первостепенную важность для сезона имеют несколько произведений – так называемые «выигрышные» книги. «Мы прилагаем все силы, чтобы эти книги выпустить в свет», – объяснила Рааб. «Ключевым» книгам уделяют больше внимания отделы маркетинга и продаж, их активнее обсуждают на встречах (с торговыми представителями), информация о них занимает самые выгодные места в каталогах издательства, предназначенных для распространения в розничных сетях. Студия Warner Bros. не только выделяет гигантские средства на производство и маркетинг фильмов-событий,
20
День памяти, или День поминовения погибших в войнах (Memorial Day) – национальный праздник США; отмечается ежегодно в последний понедельник мая; посвящен памяти американских военнослужащих, погибших во всех войнах и вооруженных конфликтах, в которых США когда-либо принимали участие.
В свете сказанного было бы довольно глупо выбирать осторожные стратегии. Руководители хорошо знают, что если такие продукты, как «Дьюи», «Темный рыцарь» или «Голос», не смогут завоевать сердца потребителей, то прежде всего сильно пострадает рентабельность их компаний. По этой причине компания берет на себя еще большие обязательства и заключает все более рискованные сделки. А поскольку ставки слишком высоки и все средства вложены в осуществление нескольких крупных проектов, необходимость преуспеть со следующим творческим замыслом становится все насущнее – и процесс повторяется. Результат очевиден: с появлением очередной подающей надежды идеи происходит новый виток увеличения инвестиций, то есть компания попадает в типичную ловушку – я назвала бы данный процесс «капканом блокбастера».
Теперь понятна причина, почему ради приобретения выигрышных проектов на кон ставится все. Но теперь объясняется и прямо противоположное – желание NBC и Paramount хоть на какое-то время отойти от стратегии производства блокбастеров. И действительно, почему нет, если первая книга неведомого никому автора моментально становится бестселлером и заслуживает высокие оценки критиков, как случилось с романом Чеда Харбача The Art of Fielding («Искусство на игровом поле»); если передача, имевшая явно скромные претензии на будущее и потому стартовавшая в невыгодное летнее время, вдруг привлекает огромную аудиторию, как произошло с «Кумиром Америки»; если фильмы с мизерным бюджетом, созданные безызвестными кинорежиссерами, в мгновение ока превращаются в громкие хиты, как «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света» и «Паранормальное явление», – если такие варианты возможны, то насколько целесообразно бросать на создание книг, фильмов и телепередач огромные суммы? {34} Иной раз в погоне за следующим блокбастером управляющие и продюсеры, сами того не замечая, растаптывают свои и чужие творческие идеи и новаторские планы. А тенденции, приводящие к тендерным войнам, – куда по сути они могут завести? Ведь ажиотаж вокруг новых предложений – но при этом обязательно перекликающихся со старыми хитами – одновременно работает против остальных проектов, свежих по мысли, совсем не похожих на прежние, но обладающих собственными достоинствами и могущих быть залогом будущих побед. Между прочим, многие кинозрители жалуются на сегодняшний репертуар и весьма неодобрительно отзываются о современном кинорынке. Например, из десяти самых нашумевших фильмов 2011 года девять представляли собой продолжения популярных франшиз {35} , а десятый, «Тор», был основан на приключениях персонажа комикса.
34
Производство фильма «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света» стоило всего 60 тыс. долл., а доходы в мировом прокате приблизились к 250 млн долл. Производство фильма «Паранормальное явление» стоило всего 15 тыс. долл., а мировые кассовые сборы составили почти 200 млн долл. «Паранормальное явление – 4», снятое за 5 млн долл., принесло только в дни премьеры, пришедшиеся на выходные, сумму, в пять раз превысившую бюджет его производства.
35
Перечислю эти девять фильмов: «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2», «Трансформеры–3. Темная сторона Луны», «Сумерки. Сага. Рассвет. Часть 1», «Мальчишник–2. Из Вегаса в Бангкок», «Пираты Карибского моря. На странных берегах», «Форсаж–5», «Миссия невыполнима. Протокол Фантом», «Тачки–2», «Шерлок Холмс. Игра теней».
Все понимают: любая крупная инвестиция идет рука об руку с крупным риском. И какой управляющий, лишь бы избежать угрозы неопределенности, не хотел иной раз сыграть на понижение ставок? А кто из нас хоть однажды не осуждал руководителей компаний за то, как упорно они гоняются за победной формулой, а потом столь же уперто за нее держатся? Тем не менее – независимо от всех наших пожеланий – отказаться полностью от установки на блокбастеры было бы нереально. Поскольку в перспективе это создаст еще большие проблемы. Что может произойти, если издательство масштаба Grand Central решит отказаться от крупных сделок (вроде своего рекордного предложения цены за «Дьюи») или если студия уровня Warner Bros. перестанет вкладывать крупные суммы в фильмы-события? Что всех ожидает, если производители контента разом отвернутся от идеи заниматься новыми проектами, пользующимися наибольшим спросом и потому дорогими? Давайте посмотрим.
Меняя маски
1. Унесенный ветром
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рейтинг книги
