Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство
Шрифт:
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Посвящается всем, кто стремится изменить мир к лучшему
Введение. Подрыв экосистемы: как сохранить конкурентоспособность, когда рушатся границы
Основа конкуренции – это перемены. Вы готовы к ним? Соперничество сейчас происходит уже не в рамках четко очерченных отраслей, создающих конкретные товары и услуги, а в обширных экосистемах, которые создают не менее обширные ценностные предложения: от автомобилей до решений
Эта книга – не очередной призыв к пробуждению. Современные лидеры и без того бодрствуют – можно даже сказать, страдают от бессонницы. Но во многих случаях их бодрствование лишь усугубляет неразбериху, а не помогает прояснить ситуацию. Почему? Потому что конкуренция вышла за отраслевые границы, и стратегические задачи уже не помещаются в старые стратегические рамки.
Классические подрывы происходили внутри отраслей, современные – внутри экосистем.
Подрыв экосистемы случается, когда появление новых ценностных предложений влияет на конкуренцию сразу во многих отраслях, стирая границы и переворачивая структуры с ног на голову. При традиционной конкуренции соперники стремились завоевать один и тот же приз, и сразу было понятно, кто победил, а кто проиграл. Сегодняшние же конкуренты преследуют разные цели и обращают внимание на разные показатели, переходя в атаку. В прежние времена соперники старались улучшить собственную работу, чтобы получить преимущество в себестоимости и качестве товара, – сейчас они ищут уникальные группы партнеров и создают ценность способами, недоступными любой из этих фирм по отдельности.
Подрыв экосистемы – не просто дополнительная конкуренция, это переосмысление основ конкуренции: меняется сама игра. Неважно, пытаетесь вы захватить новые рынки или, напротив, хотите дать отпор захватчикам, вам нужен свежий взгляд на конкуренцию, рост и влияние. Успех теперь заключается не просто в выигрыше: необходимо еще и убедиться, что вы побеждаете в нужной игре.
В этой книге я обещаю показать вам, как играть и побеждать в новых экосистемах. Дело не в технологиях, не в видении и не в готовности рисковать, хотя, конечно, все это играет важную роль. Книга рассказывает о новом подходе к стратегии – новой схеме игры – в условиях нестабильных границ и меняющихся правил. Даже если вы интуитивно уже представляете, что требуется делать, изложенные здесь концепции укрепят вашу интуицию и – что, пожалуй, даже важнее – помогут другим понять вашу логику и без сомнений следовать за вами.
Экосистемная стратегия основана на правильном согласовании партнеров. Понимание потребностей клиентов и отличное качество работы – необходимые, но уже не достаточные условия успеха. Выполнение ценностных предложений все сильнее зависит от сотрудничества, так что поиск наилучших способов согласования партнеров выходит на передний план. Внутри отраслей работа с партнерами означала выстраивание цепочек поставки и каналов дистрибуции – все понимали свои роль и положение. В экосистемах главная задача – согласовать деятельность основных партнеров, чьи представления о том, кто и что должен делать, могут значительно отличаться от ваших.
Это значит, что даже в самой идее выигрыша появилось куда больше нюансов. Победители в отраслевой конкуренции главенствуют на вершине. Победители в экосистемах могут создавать и извлекать ценность, находясь на совершенно разных позициях, и вопрос, где именно играть, не менее важен, чем вопросы «во что», «как» и «когда».
Итак, многие прежние допущения, которые работали в мире отраслей, в дивном новом мире экосистем уже не действуют. Но, изменив точку зрения, мы увидим другие измерения на игровом поле, а это, в свою очередь, позволит создать новые подходы, задав новые вопросы.
• Как определить, какие именно сдвиги подорвут вашу экосистему, превратят партнеров в конкурентов и помешают вам и дальше побеждать?
• Как можно поспособствовать подрыву экосистем, чтобы разрушить границы и свергнуть признанных соперников?
• Как можно выстоять против гигантов вашей экосистемы и даже процветать перед лицом их атак?
• Каким уникальным преимуществом обладают признанные фирмы, играющие в экосистемную игру?
• Как можно предсказать момент подрыва экосистемы? Когда окно возможностей откроется, а когда закроется?
• Как можно защитить свою роль в экосистеме и избежать ловушки эго– системы?
• Как должен измениться метод отбора и развития отдельных лидеров в контексте экосистем?
У стартапов неправильный ответ на эти вопросы приводит к попыткам изменить свою позицию на рынке без учета, что ключ к успеху – это не другое ценностное предложение, а улучшенный метод согласования партнеров, которые вдохнут жизнь в их предложение. У крупных корпораций в таких случаях начинаются бесконечные цепочки пилотных проектов – попыток создать новую ценность, – которые оказываются успешными при демонстрации на испытательных площадках, но проваливаются на коммерческом рынке, когда партнеры отказываются масштабировать свою деятельность так, как это представляли вы. Результат для всех организаций одинаков: хорошие люди прилежно работают, но это не приводит к заслуженным успехам.
Если говорить шире, то мы вошли в эпоху, которая определяет холистическое отношение организаций к созданию ценности. Капитализм заинтересованных сторон заставляет фирмы по-новому понимать свою роль и ответственность в местном сообществе и в обществе в целом. Чтобы справиться с этой задачей и превратить требование в возможность, нужен экосистемный подход.
В следующих главах мы обсудим новые точку зрения и набор принципов для развития эффективных экосистемных стратегий. Вот главные вопросы, которые мы рассмотрим: как соперничать, сотрудничать и сосуществовать, когда возможности и угрозы больше не связаны с традиционными правилами или границами. Мы ознакомимся с поучительными примерами современных, известных всем, а также старых, заслуженных компаний и ловких, подвижных стартапов. С их помощью я объясню, почему все произошло именно так, а не иначе и какие альтернативы стоит рассматривать, если вы окажетесь в похожей ситуации.
Гл. 1. Победа не в той игре
Главные примеры: Kodak
Инструменты: Ценностная архитектура; Инверсия ценности
Гл. 2. Экосистемная оборона
Главные примеры: Wayfair против Amazon; TomTom против Google; Spotify против Apple
Инструменты: Три принципа экосистемной обороны
Гл. 3. Экосистемная атака
Главные примеры: Amazon Alexa; Опра Уинфри; ASSA ABLOY
Инструменты: МЖЭ; Поэтапная экспансия; Перенос экосистем
Гл. 4. Выбор времени для подрыва экосистемы
Главные примеры: Tesla и беспилотные автомобили; Wolters Kluwer; 23andMe; Zebra Technologies
Инструменты: График траектории; Структура выбора времени
Гл. 5. Ловушка эго-системы
Главные примеры: Apple и мобильные платежи; Электронные книги; GE Predix; Электронные медицинские карты; Microsoft против IBM
Инструменты: «Лакмусовый» тест на лидерство; Иерархия победителей
Гл. 6. Образ мыслей очень важен
Главные примеры: Microsoft Azure
Инструменты: Цикл экосистемы
Гл. 7. Стратегическая ясность – это коллективная работа
Главные примеры:
Инструменты:
Все рассматриваемые случаи касаются фирм, которые либо были рождены в цифровую эпоху, либо уже пережили цифровую трансформацию. Их опыт показывает, что для успешного подрыва экосистем недостаточно просто перейти на цифру: главное – справиться с тем, что последует дальше. План книги представлен в таблице. Ссылки на все источники вы найдете в библиографии.
Организации различаются своей спецификой. По этой причине любые стратегические рекомендации редко бывают абсолютно верными или неверными: стратегия, отлично подходящая одной организации, для другой может обернуться катастрофой. Тем не менее совершенно очевидно, что ряд стратегий явно лучше остальных с точки зрения последовательности и уместности. Таким образом, главное – это создать стратегию, которая подходит для вашей фирмы, и изложить ее достаточно убедительно, чтобы запустить слаженные действия во всей организации.