Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
Шрифт:
Сейчас MCH проводит три из пяти важнейших ярмарок на трех континентах, в трех часовых поясах, с одними и теми же главными спонсорами (включая банк UBS, который в 2014 году в Гонконге заменит Deutsche Bank). Дилерам, желающим получить приглашение на «Майами-Базель» или «Арт-Базель», возможно, стоит с энтузиазмом отнестись к возможности посетить все три, даже если для этого придется пропустить «Фриз-Нью-Йорк».
Хотя художники стремятся к международной славе и престижу, некоторые из них не уверены, следует ли им показываться даже на этих пяти ярмарках. Когда-то творческая жизнь художника делилась на определенные периоды развития, и в каждом он творил в каком-то характерном стиле. Но при таком количестве ярмарок художники чувствуют, что вынуждены и дальше делать
Эти пять ярмарок увеличивают стоимость работ художника, не считая того, что генерируют продажи. Художник добивается профессионального успеха благодаря тому, что в мире искусства называют признанием, а в деловом — брендовым капиталом. Трудность для художника заключается в том, чтобы найти мейнстримовского дилера, который бы его представлял, потом получить международную известность, пока дилер будет возить его работы сначала на местные ярмарки, потом на более крупные. На следующем этапе его работы «размещаются» у уважаемых и известных в мире коллекционеров, потом передаются в дар (или за деньги) солидному музею. Где-то в середине процесса художник может круто пойти вверх и оказаться в супергалерее. Показы на крупных ярмарках и перед международной аудиторией — вторая по важности часть процесса.
Иногда коммерческая ярмарка служит культурной площадкой для города, так что даже получает государственные субсидии. В 2007 году парижская ярмарка искусств Art Paris провела ярмарку в Абу-Даби совместно с правительством эмирата. Ярмарка предполагалась как показ современного искусства XX и XXI веков в рамках плана по превращению столицы ОАЭ в культурную столицу Ближнего Востока и в конечном счете такой же центр притяжения в смысле культуры и искусства, как Лондон и Нью-Йорк.
В 2008 году, в самый разгар глобального финансового кризиса, ярмарка в Абу-Даби привлекла так мало посетителей, что французский партнер отказался от участия. Tourism Investment Company и Управление по культуре и наследию Абу-Даби (ADACH) заявили, что ярмарка — «слишком важная [культурная площадка], чтобы позволить ей не оправдать надежд», и взяли на себя ее финансирование в 2009 году.
Так как дилеры казались не очень заинтересованными, ADACH, чтобы привлечь к участию несколько брендовых галерей, предложило им выгодные условия. В качестве адресатов упоминались «Белый куб», L & M Arts, галереи Гагосяна и Аквавеллы. Говорили, что дилеры согласились привезти в Абу-Даби эксклюзивные предметы искусства в обмен на гарантию, что управление или правящее семейство эмирата аль-Нахьян приобретет по крайней мере один привезенный экспонат. ADACH отрицало факт прямого финансирования, но кое-что все же приобрело. Общая стоимость субсидирования ярмарки, включая премию покупателя, вероятно, составила примерно 15 миллионов долларов. Это единственная ярмарка в мире, на которой большинство продаж происходит не во время раннего открытия для суперважных персон. Большинство сделок там заключаются в последние несколько часов, так как есть один главный покупатель, которого нельзя торопить.
В 2012 году ярмарка в Абу-Даби представила 50 галерей из 18 стран — пока что несравнимо с крупнейшими ярмарками, но достаточно солидно, чтобы удерживать внимание мира искусства. Управление по культуре и наследию заявило, что в будущем ярмарка станет одной из крупнейших, и, чтобы гарантировать это, оно намерено финансировать ее в той же мере в течение десяти лет. В случае с ярмаркой в Абу-Даби, как и «Арт-Базелем», рынок становится орудием маркетинга.
Эндшпиль: Уорхол в одном клике
Я знакомился в Интернете, нашел квартиру в Интернете, взял собаку в Интернете. Не пользоваться Интернетом, чтобы смотреть на искусство, было бы ужасно отсталым.
В общем, дантист из Де-Мойна может сверлить зубы пациентам и одновременно страстно увлекаться современным искусством, — вот в чем прелесть.
Два вопроса вызвали мой интерес, когда я впервые занялся своеобразной экономикой современного искусства. Кто определяет, какие художники поднимаются на вершину пирамиды? Какое волшебство делает так, что работа современного художника — еще живого и творящего — оценивается в 10 миллионов долларов, а не в 100 тысяч? Третий вопрос всплывает в любом разговоре с дилером или аукционным профессионалом: куда идет рынок современного искусства?
Третий вопрос еще открыт, хотя все последние тенденции неблагоприятны для мейнстримовских дилеров с галереями в зданиях из кирпича и бетона. Их положению, среди прочего, угрожают онлайн-продажи элитного современного искусства, так как стоимость непосредственно транзакции гораздо ниже, чем у дилера или на ярмарке искусства. Онлайн-продажи — весьма логичный шаг для того, кто хочет сделать искусство доступным для всемирной аудитории, которая уже пользуется Интернетом для банкинга и покупки ювелирных изделий, электроники и книг. Однако первые опыты показали смешанные результаты. Одной из первых была Донна Роуз, дилер из Беверли-Хиллз, которая еще в 1995 году предлагала у себя на веб-сайте нечеткие фотографии с короткими описаниями, но через несколько месяцев отказалась от этого эксперимента.
Примерно в 2000 году «Сотби» вложил десятки миллионов в свой онлайновый арт-бизнес, сначала в партнерстве с Amazon, потом с eBay и в итоге решил действовать в одиночку. Сначала все испытывали большой энтузиазм. Президент Дайана Брукс говорила: «Мир искусства стал практически неохватным… Мы хотим, чтобы наш сайт стал таким местом, где миллионы людей, никогда прежде не покупавших искусства, чувствовали бы себя удобно».
«Сотби» вступил в партнерство с 5 тысячами «интернет-компаньонами» — дилерами, которые выставляли работы на продажу на сайте sothebys.com, а аукционный дом взимал комиссию. До 2012 года «Сотби» удерживал рекорд цены на онлайновом аукционе за оригинал Декларации независимости, который в 2008 году приобрел продюсер ситкомов Норман Лир за 8,1 миллиона долларов. Однако это была онлайн-сделка лишь формально. От имени Лира действовала Лара Бергтольд, которая прилетела из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы посмотреть на документ. Не доверяя Интернету, она ввела ставку Лира, которая и победила в итоге, прямо из офиса «Сотби».
Оказалось, что сделать удобное, по словам Брукс, место недостаточно. «Сотби» непрерывно нес высокие расходы, стараясь достоверно устанавливать подлинность и качество предметов. В 2003 году, когда убытки достигли уже 80 миллионов долларов, проект закрылся.
Видимо, после долгих споров «Кристи» решил не пытаться улучшить результаты «Сотби». В 2012 году в «Кристи» появился новый руководитель — Стивен Мерфи, который больше сосредоточился на применении новых технологий. В 2012 году «Кристи» провел семь исключительно онлайновых аукционов и пятьдесят в 2013 году. «Сотби» на тот момент пока еще не желал переходить к аукционам, которые проходят только в Интернете.
В 1990-х годах eBay.com сделал попытку продать сравнительно дорогие произведения искусства на аукционе «Великие коллекции». Попытка оказалась неудачной, и компания вернулась к обычным онлайн-аукционам и системе немедленных продаж. Теперь там можно приобрести около 65 тысяч предметов искусства в любой момент времени и почти все недорого.
Самый успешный сайт, предлагающий искусство в Интернете по умеренным ценам, далеко обошедший всех конкурентов, — это saatchionline.com. По некоторым сведениям, там совершается по 800 продаж в день, 80 процентов из них на сумму меньше тысячи долларов. На таком уровне цен редко возникают вопросы подлинности или исторической ценности.