The Intel: как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире
Шрифт:
Теперь, признав иррациональное измерение микропроцессорных войн – страх провала, недостаток технических знаний, недостаток денег и лень, – члены команды Intel смотрели на индустрию по-новому. Они только что увидели новые возможности: путь к победе был в переопределении продукта.
Давидоу: «Все признали, что у Motorola и Zilog устройства были лучше. Если бы Intel пытался биться, просто заявляя, что наши микропроцессоры лучше их микропроцессоров, мы бы проиграли. Но мы знали, что создателям микропроцессоров нужно больше, чем просто процессор, и если говорить о дополнительных функциях, мы побили соперников на сто процентов. Мы многое проиграли, но пришло время отыгрываться». [132]
132
Davidow, Marketing High Technology, 6.
Нет смысла говорить о том, что команда вскоре начала заниматься этими дополнительными функциями. Они быстро придумали список достоинств компании. Он включал в себя репутацию и родословную Intel. Компания действительно имела безукоризненный облик в индустрии полупроводников – на уровне Hewlett-Packard и IBM, – в области качества и инноваций. Оба основателя были легендами индустрии (Нойс в связи с интегральной схемой, а Мур – в связи с законом) и вместе с Гроувом считались самой сильной командой управляющих. А если закрыть глаза на временный застой, связанный с 8086, у Intel была длинная история выпуска самых первых и самых лучших приборов в каждом поколении продуктов. Команда была убеждена (хотя об этом не знал никто), что у Intel самая лучшая долгосрочная стратегия с 8086 в основе того, что может стать поколением будущих микропроцессоров. Они не станут единственным продуктом, как у Zilog. Скорее Intel будет продолжать выстраивать крепкие отношения с покупателями.
Команда раскинула сеть еще шире. Кроме их образа, что есть у Intel такое, что сделает 8086 лучшим решением для нервных покупателей? Это привело ко второму списку – списку преимуществ продукта. В список занесли и тот факт, что Intel была компанией специалистов – вся компания вращалась в мире микропроцессоров, – а не компанией мастеров на все руки, как Motorola. Более того, вместе с 8086 Intel предлагал полный набор сопровождающих микросхем, включая математический сопроцессор – у Zilog его не было, а у Motorola он был хуже, чем у Intel. Intel также предлагал покупателям набор инструментов, созданных специально для того, чтобы помочь им синхронизировать прибор и микропроцессор. Самый лучший инструмент, эмулятор Intellec, потом будет признан прототипом персонального компьютера. Intel был так заинтересован в использовании этих систем для помощи покупателям, что даже не думал о том, что к ним можно добавить дисплей и превратить в полноценный товар.
К пятнице стало ясно, что команда вполне готова ответить Motorola и что Intel может создать новый продукт из того, что уже существовало, скомбинировав все в одно. У нового продукта было даже сильное, напористое название – «Операционный сбой».
Годы спустя, когда студенты читали об Операционном сбое, всегда возникал вопрос: правда ли команда Intel верила, что они создали абсолютно новый продукт из 8086, программного обеспечения и прочего, или они надеялись, что в это поверят покупатели? Ответ не очевиден – мы можем сказать только, что команда убедила себя, что они верят в новый продукт и что смогут убедить в этом весь остальной мир.
То, что команда смогла вскочить на уходящий поезд и превратить ситуацию в свое преимущество, иногда кажется чудом. Но настоящее чудо произошло через несколько часов. Когда встреча закончилась и усталые, но довольные участники направились домой, Давидоу отнес план Энди Гроуву.
Intel был уже известен своей скоростью разработки и производства. Но ответ Гроува удивил даже Intel. В следующий вторник, 10 декабря, он прочитал и одобрил план. Неделю спустя, когда компания начала праздновать, Гроув вызвал к себе больше сотни менеджеров по продажам и объяснил план им. К Рождественским праздникам над Операционным сбоем работало больше тысячи человек, делая его даже большим проектом, чем 8086. Intel вырывался вперед.
Мобилизовался не только отдел продаж. «Для работы над деталями были созданы сотни комитетов. Создавались новые мануалы по продажам, которые отражали точку зрения системы, а не продукта. Были готовы эталоны, написаны технические статьи, существующие покупатели писали свои статьи, были подготовлены списки данных и абсолютно новый каталог. Реджис Маккенна разработал новую рекламную кампанию. В течение следующих месяцев прошло более 50 семинаров по всему миру. Если что-то не помогало – это забрасывали и пробовали что-то новое». [133]
133
Malone, Microprocessor, 158.
Intel, рожденный в вере в то, что лучшая технология преодолеет любые препятствия, теперь открывал для себя ценность брендинга. Это был очень важный урок.
Однако и теперь компания все еще была в опасности. Они убедили себя, что команда изобрела абсолютно новый продукт буквально из воздуха, но еще не было доказано, что и соперников можно будет убедить в том же. Новые заказы приходили, но не в том количестве, которое позволит Intel достичь цели в 2000 двойников в год.
Затем – маленькое чудо. Motorola, убежденная в том, что она уже забрала себе рынок 16-битных микропроцессоров, была застигнута врасплох рекламой нового 8086. Когда она увидела изменения в заказах Intel, она запаниковала и сделала ход, хуже которого не придумаешь, – она попыталась повторить стратегию Intel. Компания быстро выпустила любительский каталог для 68000.
Это была чудовищная ошибка. Motorola думала, что сможет отбить атаку Intel, показав, что и у нее есть решение. Вместо этого она переместила битву на то поле, где Intel мог ее выиграть, а затем показала, что в этой битве Motorola слабее. В длинной истории дуэлей технологий, от IBM против Burroughs до Microsoft против Netscape, и даже до Facebook против MySpace, ни одна компания не была в такой устойчивой позиции в начале сражения, а затем разрушала себя полностью в противостоянии более слабому оппоненту.
Давидоу: «Если бы Motorola не пошла в контрнаступление, у Intel были бы проблемы». [134] А когда Motorola перестала бороться, Intel быстро вывел соперника на чистую воду. Zilog же был слишком мал, чтобы ответить, и в итоге вернулся в свою нишу.
Увеличение продаж заняло у Intel время. К середине года нужная скорость развития еще не была достигнута, но траектория была верна. Продавцы Intel, чуя победу, начали становиться азартными. Операционный сбой с поддержкой Энди Гроува стал зарабатывать деньги с продаж и инвестировать их в развитие 8086.
134
Davidow, Marketing High Technology, 8.
Одна из версий 8086 называлась 8088. Несмотря на такое имя, это была маленькая урезанная версия оригинала. Как и 8086, 8088 был 16-битным процессором – то есть данные, с которыми он работал, имели 16 бит сложности. Но в отличие от 8086, с его 16-битной внешней шиной (деталь, которая переносит данные в и из процессора), 8088 был медленнее – с более дешевой 8-битной внешней шиной.
Теперь, уверенные в том, что у них есть победитель, специалисты по сбыту Intel начали рисковать, общаясь с теми, кого несколько месяцев назад нельзя было назвать возможными покупателями.