Топография счастья
Шрифт:
По нашим наблюдениям, в сетевой маркетинг чаще всего рекрутируются люди из той социальной среды, которую условно можно обозначить как низшие и средние социальные слои. Приблизительный спектр: студенты, рабочие, продавцы, работники образования (воспитатели детских садов, учителя, преподаватели), мелкие чиновники и служащие, врачи средней квалификации, менеджеры и офисные работники, мелкие предприниматели, военные, пенсионеры и др. Что касается возрастных характеристик, среди сетевых предпринимателей с уверенностью преобладают люди старшего возраста (от 40 до 60 лет), хотя в последние несколько лет наметилась тенденция к увеличению доли молодежи (притом что молодые люди чаще всего покидают сферу сетевых продаж на ранних этапах карьеры). Большинство рекрутированных продавцов, особенно старшее поколение, имеют весьма приблизительное представление о том, что именно скрывается за понятиями «финансовой независимости» и «свободы», в то время как огромные усилия «обучающих систем» «Амвэй» затрачиваются именно на то, чтобы конкретизировать, обжить, наполнить содержанием непривычные
277
О значении образов в формировании идентичности см., напр.: Ушакин 1998: 115–119.
Практически каждый активный дистрибьютор ведет так называемый альбом мечты (иногда его называют журналом успеха или картой сокровищ). В такие альбомы, изготовленные, как правило, из обычных детских альбомов для рисования, продавцы записывают все свои текущие желания (мечты), сопровождая их красочными вырезками из глянцевых журналов и наклеивая свои собственные фотографии на фоне дорогих интерьеров, вещей или пейзажей с видами океанов и вечнозеленых пальм (т. н. техники визуализации мечты). В этом случае глянцевые журналы выступают в роли своеобразных «словарей потребления», из элементов которых автор альбома собирает свой собственный проект будущего (рис. 2).
2. Альбом мечты. Фото автора.
«Сетевые» эксперты постоянно артикулируют важность «работы над мечтой», которая воспринимается в качестве главного «секрета успеха» (см. популярный среди адептов МЛМ фильм «Секрет»), ведь «успех на 99 % зависит от мечты». По выражению одного из дистрибьюторов, «переход, он же в голове начинается. Не то что я становлюсь богатым и думаю как богатый человек, а наоборот — начинаю думать как богатый человек и богатею» (М, 22 года, 3 %).
Мечтать нужно «конкретно», т. е. стремиться максимально детализировать воображаемый образ будущего, наполнить его содержанием за счет тщательной прорисовки черт и обстоятельных подробностей (например, не стоит мечтать о машине вообще, нужно четко знать марку машины, ее цвет, оснащение салона и проч.). Подобное внимание к деталям позволяет дистрибьюторам расширить рамки привычных «словарей потребления», ввести в оборот новые эстетические формы, свежие образы и метафоры, не отягощенные прошлым (советским) опытом потребления или, напротив, одиозными клише и стереотипами из жизни «новых русских» (см. Ушакин 1999). Организуемые компанией поездки и путешествия (об этом речь пойдет ниже) выполняют ту же функцию обновления репертуара желаний. Одновременно с новыми образами и нарративами о будущем «Амвэй» предлагает своим дистрибьюторам «словарь, при помощи которого можно артикулировать неудовлетворенность», разочарование нынешним образом жизни, требующим активного преодоления (Wilson 1999: 416).
Несмотря на обилие деталей, потребительские запросы дистрибьюторов (а точнее, их воображаемые образцы) довольно устойчивы, повторяемы и в своем идеальном воплощении ориентированы на потребительские стандарты среднего и высшего класса на Западе. Титулованная семья американских предпринимателей, занимающая топовую позицию в сетевой иерархии, в своем наставлении ко всем тем, кто еще не «вспомнил», зачем он «строит этот бизнес», как бы невзначай предлагает читателю свой, образцовый, перечень желаний:
Мы надеемся, что эта книга вдохновит вас на мечты и поможет вспомнить, зачем вам нужно строить этот бизнес. Съездить с детьми в Диснейленд (и не один раз), посмотреть мир, порадоваться новой машине, яхте или самолету, построить прекрасный дом или купить домик для отдыха где-нибудь в горах, получить признание на семинаре и уважение друзей и родных, обеспечить родителям достойную старость или отправить подрастающее поколение в частную школу… о чем бы вы ни мечтали, запишите это (101 мечта).
В своей адаптированной к российскому контексту версии «американская мечта» чаще всего сводится к трем главным составляющим «достойного качества жизни»: квартира (дом), машина и путешествия. На первое место российские дистрибьюторы, как правило, помещают мечту о собственной квартире или частном доме, и в этом, пожалуй, можно усмотреть наследие еще советского потребительского канона (во всяком случае, можно утверждать наверняка, что желание изменить свои жилищные условия в той или иной степени одолевало почти всех наших информантов еще до того, как они начали дистрибьюторскую карьеру).
«Мечтайте смело», «ставьте планку высоко», «парите в своих мечтах» — призывают сетевые профессионалы. А это значит, что мечтать следует, например, не о «маленькой дачке в Подмосковье» (намек на советские потребительские запросы), но о собственном «доме с белыми башенками», затерявшемся высоко в горах; отдыхать не в Ленобласти по принципу «дешево и сердито» (с непременными атрибутами опять-таки советского туристического быта — «байдарка, тушенка, сгущенка, макароны»), но в пятизвездочных отелях Сардинии и Тенерифе. Отметим, что в отличие от дистрибьюторов-иностранцев, выступающих на уикенд-семинарах со своими историями успеха, российские лидеры часто прибегают не столько к риторическому противопоставлению, условно говоря, стиля жизни «бедных» и «богатых», сколько к апелляциям в сторону советского опыта и порожденных им потребительских привычек, усвоенных еще с детства (речь идет преимущественно о дистрибьюторах старшего поколения — именно они составляют костяк лидеров, практикующих выступления на семинарах). В этих рассказах «советское», артикулированное чаще не прямо, а посредством многочисленных намеков, цитаций, упоминаний, маркирует весь привычный образ жизни в целом, который обесценивается на фоне новой идеологии потребления. Переосмысление, переоценка ценностей преподносится как естественный, почти механический процесс, следующий сразу же за открытием горизонтов нового, неведомого до сих пор образа жизни (источником, открывающим эти горизонты, выступает, конечно, компания «Амвэй»), С этой точки зрения опыт «советского» потребления осмысляется и оправдывается только тем, что он был навязан извне — ближайшим окружением, идеологией, историей, инерцией привычки и т. д. — и до поры до времени не имел альтернатив:
А у меня весь отдых был по принципу «дешево и сердито», у меня отпуска, по сути, не было, поэтому мы отдыхали просто — байдарка, тушенка, сгущенка, макароны. Мы все это съедим, а там рыбки, глядишь, поймаем, пообедаем. (Смех в зале.) Ленобласть. Хорошо! Мне так нравилось. Я думал, как это классно! Вся одухотворенная интеллигенция так отдыхала! (Смех в зале.) Меня никто не звал на Сардинию, в Анталию, пять звезд. Даже мысли не было (Из истории успеха Изумруда, уикенд-семинар).
Новые мечты и желания становятся не только знаками принципиально иного образа жизни, контуры которого приобретают большую отчетливость, будучи противопоставлены «советским» потребительским шаблонам. Мечты выполняют и другую семиотическую функцию — функцию разметки того воображаемого пространства, по которому дистрибьютор движется к успеху: от мечты к мечте, от образа к образу, от уровня к уровню. Приобретая топографические характеристики, объекты желания становятся маркерами этого поступательного движения, его указателями, ориентирами и, будучи реализованными на практике, служат доказательствами «роста» и «развития» предпринимателя и его бизнеса. Помимо «долгосрочных» (или «глобальных») целей, реализация которых откладывается на момент достижения высших ступеней в сетевой иерархии, дистрибьюторы тщательно прописывают в своих альбомах «краткосрочные цели», задающие ориентиры движения на ближайшее будущее и более короткие промежутки перемещения по шкале успеха (например: купить холодильник с достижением уровня 15 %). Считается, что у желания, записанного на бумагу и датированного временем предполагаемого исполнения, практически нет шансов не исполниться — ведь был сделан соответствующий «запрос во Вселенную». При этом датируют чаще всего именно «мечты по бизнесу», т. е. планирование достижений новых рубежей в иерархии («Мы Бриллианты. 2010 год»; «Делаю сестру Платиной в 2012 году» и т. п.), тем самым приписывая им первостепенное значение как необходимому условию осуществления желания, как тому материальному ресурсу, благодаря которому желание получает возможность реализоваться, будь то приобретение новых вещей, поездка за границу или прибавление потомства. Однако, как показывают материалы интервью, эта связка (достиг значимого уровня — заработал деньги — исполнил желание) в большей степени имеет символический характер и поддерживается независимо от того, гарантирует ли достигнутый уровень необходимое финансовое вознаграждение или приходится изыскивать средства на покупку, скажем, нового холодильника из других источников (надеяться на заработную плату по месту основной работы, использовать банковские сбережения мужа или дожидаться в качестве подарка от коллег или близких) [278] .
278
В данном случае существенно и то обстоятельство, что достигнутый уровень указывает только на объем товарооборота сети, а не на размер дохода предпринимателя. Величина финансового вознаграждения будет зависеть от сложной конфигурации элементов «построенной» сети (соотношения ее «ширины», т. е. количества рекрутированных продавцов в «первом поколении», к «глубине», т. е. количеству «поколений» в каждой из «ветвей/ног») и колебаться в довольно ощутимом диапазоне. Так, согласно бизнес-плану компании, заработок 21-процентника может составлять от 20 до 60 тыс. руб., но только при условии «хорошей ширины» (не менее трех «ног»); в противном случае нижняя граница этой суммы может опуститься вплоть до нуля.