TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса
Шрифт:
4. Содержание отчетов. Рекомендую обратить большое внимание на структуру уже выполненных отчетов, или то, во что преобразуется техническое задание на исследование. К сожалению, до сих пор многие российские консалтинговые и исследовательские компании грешат большим количеством «воды» в аналитических отчетах, которая добавляется для придания отчету большего веса (в прямом и переносном смысле). Например, это может быть описание текущей макроэкономической ситуации в стране на 20–25 листов, выполненное на основе данных Росстата без какой-либо оценки влияния на бизнес. Аналогичным образом вы можете столкнуться с лишней информацией и в исследовании трендов.
Рекомендация: перед обращением в консалтинговую или исследовательскую компанию рекомендую изучить несколько зарубежных отчетов, посвященных конкретным рынкам или сферам. В редких случаях они будут превышать 30–40 страниц, поскольку содержат только полезную и хорошо структурированную текстовую и графическую информацию. Если же речь идет о глобальных исследованиях, ежегодное исследование Trends and change to watch in 2018 компании JWT Intelligence содержит 200 листов, посвященных 100 трендам, разбитых на 10 групп [35] . Это только четкая конкретная информация, подтверждающая существование трендов и объясняющая причины их появления.
35
Trends and change to watch in 2018 – JWT Intelligence https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/the-future-100-2018
5. Ценность исследований трендов не только в констатации их существования, но и в рекомендациях. Готовые исследования, как правило, их не содержат, поскольку выполняют преимущественно информационные цели. Если же вы планируете заказать исследование, заранее обсудите с исполнителем, что именно вы хотите получить на выходе в соответствии с поставленной целью.
Рекомендация: если еще до начала исследования вам начинают советовать, что делать дальше, перед вами или эксперт высочайшего уровня, или в результате вы получите шаблонные «обезличенные» рекомендации, которые могут кочевать из отчета в отчет. Поэтому внимательно относитесь к тому, что вам говорят на этапе выбора подрядчика, и обязательно наведите о нем справки.
В целом же, в связи с тем, что в России трендвотчинг – это новое направление, вы можете получить качественные исследования как от российских представительств зарубежных крупных исследовательских или консалтинговых компаний, обладающих огромной базой информации по разным странам, так и от небольших российских агентств или независимых экспертов, имеющих серьезный опыт в сфере маркетинга, стратегического развития и управленческого консалтинга и расширивших свою деятельность за счет трендвотчинга. В первом случае, как правило, вам предоставят готовые обзоры по рынкам или сферам бизнеса (например, по рынку ритейла или по всем потребительским рынкам) или предложат выполнить заказное исследование, стоимость которого может превысить месячный, а в случае с малым бизнесом – квартальный, бюджет маркетинга. Второй вариант является более доступным по цене, но не менее качественным и полезным с информационной точки зрения, если вам интересны тренды, которые будут определять направления развития конкретных рынков или поведение потребителей определенных категорий товаров и услуг.
Если вы примете решение сформировать систему трендвотчинга внутри компании, вам помогут следующие рекомендации.
1. Определите, в чьей
2. В зависимости от объема работы, целей и задач трендвотчинга этим сотрудником может стать один из маркетологов, имеющий склонность к поисковой работе. Крайне важно учесть индивидуальные особенности сотрудника при выборе кандидата на данную должность. Например, PR-менеджер, ориентированный на проведение мероприятий и постоянные коммуникации, даже если он имеет высочайшую квалификацию и видит рынок и бизнес как систему, может быть «убит» такой функцией. Трендвотчинг предполагает большое количество кропотливой работы по поиску и систематизации информации, поэтому заниматься им человеку, в большей мере ориентированному на взаимодействие с людьми, а не данными, будет довольно сложно.
В связи с этим я бы порекомендовала выбрать того, кто:
– уже умеет работать с большими массивами данных – скорее всего, это будет именно маркетолог-аналитик, занимающийся и внутренней, и внешней аналитикой;
– готов решать интересные задачи, генерировать идеи и реализовывать их в жизнь – довольно часто можно встретить бренд-менеджеров или продакт-менеджеров, которые прекрасно знают рынок, постоянно сравнивают и анализируют конкурентов и изучают отзывы потребителей.
Если вы планируете зарабатывать на трендах деньги или у вас крупный бизнес, целесообразно задуматься о создании подразделения. В этом случае важно правильно выбрать его руководителя, который сможет не только собрать команду и корректно ставить ей задачи, но и сформировать систему трендвотчинга в компании – от определения целей и границ работы до разработки методологии и структуры отчета.
1. Если вы не планируете проведения масштабной работы по выявлению и анализу трендов, рекомендую возложить эту функцию на маркетолога, который с определенной регулярностью (например, один раз в квартал) будет предоставлять вам отчеты. При этом он может совмещать трендвотчинг со своими основными маркетинговыми функциями.
2. Довольно сложно определить размер оплаты труда для специалистов, запросов на которых на рынке труда практически нет. Как правило, трендвотчинг сейчас «зашивается» в маркетинговую аналитику или стратегический маркетинг. Поэтому вы можете ориентироваться на зарплату аналитиков высокой квалификации, которая в обеих столицах находится в диапазоне от 80 до 150 тыс. рублей в зависимости от опыта работы и квалификации. В регионах – в среднем 60–90 тыс. руб.
3. Определение границ.
Без четкого определения границ вы рискуете выйти за рамки, потеряв время или часть денег, если вы заказываете исследование.
Географические границы определяются уровнем анализа трендов (об этом мы говорили в главе 1).
Конец ознакомительного фрагмента.