TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса
Шрифт:
5. Поиск идеального «рецепта» трендвотчинга.
Возможно, я вас расстрою, но его нет. Вся эта книга – описание моего личного профессионального опыта в сфере трендвотчинга. Конечно, он близок к тому, как работают другие эксперты, поскольку все мы находимся в одной системе координат, базирующейся на теории и методологии маркетинга, менеджмента, стратегического анализа и управления, статистики и других наук. Но у каждого из нас есть свои «фишки», свой уникальный опыт и свои компетенции, позволяющие решать поставленные задачи. Буду рада, если, опираясь на материалы этой книги, вы разработаете свою схему выявления и анализа трендов, которая будет наилучшим образом подходить для
Моя личная формула трендвотчинга выглядит следующим образом:
Трендвотчинг = Тренды + Аналитика + Вдохновение + Интерес + Интуиция + Креатив,
где:
Тренды – непосредственно рабочий процесс выявления и анализа трендов;
Аналитика – маркетинговая аналитика, от которой я никак не могу отказаться в силу многолетней работы в сфере маркетинга и которая позволяет частично оцифровывать тренды;
Вдохновение – чем сложнее цель или задача, тем больше она «цепляет» и вызывает желание ее решить;
Интерес – никогда не берусь за проекты, если они мне не интересны (в этом плане очень спасает наличие команды, которой можно их делегировать), а интересные «копаю» глубоко и с удовольствием;
Интуиция – это наработанное годами и выполняемое «на автомате» умение фильтровать информацию и знать, что именно будет нужным и полезным;
Креатив – это самая сложная для меня как логика часть, связанная с генерированием новых идей, но, если есть все остальные элементы формулы, они начинают появляться сами собой.
Желаю, чтобы у вас появилась своя личная формула, которая позволит легко и с удовольствием решать любые задачи, связанные с трендами и поиском бизнес-идей.
6. «Это и так понятно» и «Это неважно/ненужно/неинтересно/лишнее».
Это две самые распространенные ошибки начинающих аналитиков и маркетологов, занимающихся разработкой концепций и бизнес-моделей, а также бизнес-аналитиков.
Если что-то понятно вам, это не значит, что это очевидно для всех. Если вы аналитик, маркетолог или эксперт, вы должны говорить на языке клиента (заказчика отчета или руководителя), который, скорее всего, не является специалистом по трендам и не имеет маркетингового образования. Как минимум, сопровождайте исследование выводами и давайте расшифровку терминов. Например, не уверена, что все знают, что такое каршеринг, несмотря на растущую популярность бизнес-модели, и понимают ее специфику. Или вы знаете, что такое HoReCa? А это распространенное сокращение, называющее ресторанно-гостиничный бизнес (Hotels, Restaurants, Cafe).
Если что-то сейчас кажется неважным, однажды это может стать ключевым моментом, изменившим рынок. Вспомните пример с Uber. Если бы основатель компании махнул рукой на свою неудовлетворенную потребность, у него не появилась бы идея, перевернувшая рынок услуг такси. Или еще пример. Пять лет назад, когда я делала обзор по зарубежным ресторанным трендам, очень явно было видно, как медленно развивается бизнес-идея доставки на дом продуктов питания для приготовления пищи в ответ на растущую занятость людей и их желание сэкономить время на поездках в магазин и подготовку к приготовлению блюд. На тот момент применительно к российскому рынку такой сервис казался бесперспективным, сейчас же он активно развивается во всех больших городах. Поэтому если нашли какой-то тренд или идею, не отмахивайтесь от нее, просто сохраните, чтобы проверить ее жизнеспособность в будущем.
7. Не отслеживается динамика трендов.
Приведенный выше пример демонстрирует возможности отслеживания трендов в динамике. Зафиксировав тренд, с течением времени вы сможете наблюдать за его развитием, появлением бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций,
8. И в завершение самая главная ошибка – тренды ради трендов.
Отсутствие целей делает трендвотчинг хаотичным процессом, не имеющим границ и приоритетов. Когда к нам в «Лабораторию трендов» поступают запросы на исследование трендов, мы всегда уточняем, как заказчик планирует их использовать, чтобы в отчете правильно расставить акценты и предложить решения, позволяющие достичь поставленных целей.
Одновременно с этим мы сотрудничаем со всеми ведущими деловыми СМИ, регулярно предоставляя им обзоры, касающиеся различных рыночных трендов. В этом случае для нас целью является показать читателям направления развития рынков, подкрепив их примерами бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций. Также мы регулярно обновляем уже собранную информацию для отслеживания динамики трендов, что позволяет нам самим всегда быть в тренде. Как я уже писала выше, отчеты, содержащие информацию о трендах, должны как минимум использоваться для сверки курса движения.
И главный совет – если нашли тренд, который явно прослеживается среди целевой аудитории или на рынке, срочно берите его в работу. Иначе это сделает кто-то другой.
Как и все новое, трендвотчинг уже успел обрасти мифами.
1. Трендвотчинг – это обычная маркетинговая аналитика.
Несомненно, трендвотчинг имеет отношение к маркетингу, исходя из задач, которые могут быть решены с помощью его результатов, и используемых подходов к исследованию внешней среды. Одновременно с этим он является предварительным этапом разработки стратегии развития бизнеса или запуска стартапа, т. е. является инструментом стратегического управления. Кроме того, сопоставление направлений развития рынков и отраслей и изменений в моделях потребительского поведения с используемыми компанией инструментами, принципами и подходами работы, с ее целями, стратегией и системой ценностей может привести к выявлению «разрывов» внутри бизнеса. А это означает, что тренды могут ложиться в основу повышения операционной эффективности и формирования стратегической устойчивости бизнеса и обнаружению потенциала роста внутри компании за счет устранения несоответствий.
Это может касаться не только маркетинга и продаж. Например, современные тренды таковы, что HR-ам нужно уделять все больше внимания работе с новым поколением, имеющим другую систему ценностей (об этом мы будем говорить в главе 8), рассматривать варианты с переводом части персонала на удаленную работу для оптимизации затрат и активно прорабатывать направление социальной ответственности в рамках реализации корпоративной стратегии компании. В связи с этим трендвотчинг может быть смело отнесен к категории маркетинговых исследований, на основе которых оценивается положение компании во внешней среде, проводится аудит внутренней среды и принимаются операционные и стратегические управленческие решения.
Но при этом вы видите, что тренды могут оказывать влияние на весь бизнес в целом, поскольку изменение в одном направлении неизбежно влечет за собой изменения во всей компании (вспоминаем системный подход). Это значит, что выявление и анализ трендов должны проводиться не только в рамках зоны ответственности маркетинга, а гораздо шире – по всему функционалу деятельности компании. Если трендвотчингом будет заниматься маркетолог, есть вероятность, что он оставит «за бортом» часть важных трендов, которые могут нанести смертельный удар по бизнесу.