TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса
Шрифт:
сглаженное графическое представление изменения переменной во времени, полученное в результате математической обработки динамического ряда [6] .
Рекомендация: смысл любого обращения – в обратной связи на него. Готовя коммерческое предложение, отчет и рекламный текст, убедитесь, что используемые термины будут поняты именно так, как вы предполагаете. Это убережет вас от отказов, лишних вопросов и недопонимания.
Поскольку в прямом переводе trend – это «тенденция», посмотрим также, как же определяется и это понятие:
6
Энциклопедический
направление развития, определенная склонность, стремление к чему-либо (общества, экономики, культуры и т. п.) [7] ;
выявленные в результате экономического анализа устойчивые соотношения, свойства, признаки, присущие экономической системе государства, экономике предприятия, показателям доходов, расходов, потребления семей, спросу и предложению на рынке товаров и услуг; сложившееся направление развития экономических процессов [8] ;
7
Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 2000. – 1536 с.
8
Борисов А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов; сост. А. Б. Борисов. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Книжный мир, 2006. – 543 с.
сравнительно устойчивое направление развития какого-либо явления, процесса или идеи [9] ;
направленность во взглядах и действиях; склонности, свойственные кому-либо или чему-либо; направление, в коем идет развитие некоего явления [10] .
Познакомившись с определениями, данными в литературе, что же мы будем понимать под трендами в данной книге? Поскольку на протяжении всех глав мы будем говорить о бизнесе и потребителях, тренды будут рассматриваться в двух плоскостях.
9
Социологический энциклопедический словарь / под ред. академика РАН Г. В. Осипова. – М.: Издательство НОРМА. – М., 2000. – 488 с.
10
Словарь практического психолога / сост. С. Ю. Головин. Минск: Харвест, 1998.
Тренды – это направления долгосрочного устойчивого развития экономики, общества, политики, технологий, рынков и отраслей, оказывающие влияние на текущее функционирование и стратегическую устойчивость бизнеса. Все они могут быть условно разделены на политические, экономические, социальные (общественные) и технологические. Без их понимания и учета невозможно выживание компаний в долгосрочной перспективе.
Можно выделить четыре уровня трендов (рис. 1.2):
< image l:href="#"/>Рисунок 1.2. Пирамида уровней трендов
1. Мегатренды – это тренды, определяющие развитие мировой экономики в целом. В разной степени они влияют на все страны без исключения, формируя текущие условия для функционирования и создавая перспективы для национального бизнеса и международной торговли. Подробно они будут рассмотрены в главе 7.
2. Макротренды – это тренды, свойственные каждой конкретной стране. Преломляясь через страновые особенности, они определяют «правила» развития рынков, отраслей и бизнеса в целом конкретных государствах. Эти тренды рассмотрены в главах 7 и 9.
3. Рыночные и отраслевые (индустриальные) тренды – это третий уровень иерархии трендов, на котором мегатренды и макротренды создают почву для развития отраслей и рынков в каждой конкретной стране и даже в регионе (глава 9).
Развитие международного бизнеса, несомненно, приводит к тому, что одни и те же отрасли и рынки в разных странах движутся в одном направлении, но с разной скоростью и по разным траекториям. Например, розничная торговля в России и в США – это очень близкие сферы бизнеса, но развиваются они по своим правилам и под влиянием разных факторов. На сегодняшний день российский ритейл отстает от американского минимум на 5 лет. Это касается и сетевых форматов, и интернет-торговли, и торговой недвижимости (торговые центры, стрит-ритейл и др.). Об этом мы еще будем говорить позже в следующих главах.
Здесь также важно отметить, что есть различие между понятиями «отрасль» и «рынок». Отрасль – это совокупность всех производителей в рамках определенных географических границ. Например, все производители керамической плитки в России, включая производственные площадки зарубежных компаний. Рынок – это все продавцы в рамках тех же границ. В примере с плиткой это будут не только предприятия, работающие в России, но и компании-импортеры, ввозящие ее из других стран. Аналогичным образом в Москве может вообще не быть ни одного производителя, например, яйца куриного, т. е. отрасли как таковой не существует. Но на рынке работают компании практически из всех регионов страны, в том числе из Московской области.
4. При необходимости может быть выделен и четвертый уровень – региональные отраслевые и рыночные тренды.
Как показывает мой семилетний опыт в сфере выявления и анализа трендов, в Москву из-за рубежа тренды приходят в среднем через 1–2 года, в Санкт-Петербург – спустя еще 6–12 месяцев. Затем они появляются в городах-миллионниках и только после этого в регионах.
Быстрее всего тренды распространяются в сфере услуг и интернет-технологий, требующих минимальных затрат для внедрения новых бизнес-идей и бизнес-моделей (определения этих двух понятий будут даны немного позже). Для крупных российских производителей и дистрибьюторов большим подспорьем в распространении новинок являются федеральные розничные сети. Но и они в некоторой мере являются инертными – даже понимая направления развития рынков и товарных категорий, они хотят иметь гарантированный уход товара с полки и доходность. По этой причине сетевой ритейл является более осторожным во введении в ассортиментные матрицы новинок, чем независимая розница и интернет-торговля.
Применительно к потребителям мы будем говорить о потребительских трендах и о новых моделях потребительского поведения, которые ранее не были им свойственны и которые сформировались или еще формируются под влиянием упомянутых выше трендов. Мы будем говорить о них в главе 8.
На это бизнес реагирует двумя способами:
1. Предлагает новые товары и услуги в ответ на изменения в моделях потребительского поведения и системе ценностей современных потребителей. Таким образом поступает большинство компаний, выводя на рынок усовершенствованные варианты уже существующих товаров или услуг. Так, например, в дополнение к традиционной бизнес-модели услуг такси появились Uber, Gett и «Яндекс. Такси».
2. Формирует новые потребности, предлагая принципиально новые бизнес-модели, товары и услуги. Такой подход свойственен компаниям-инноваторам, создающим не только новые ниши, но и рынки. Например, это сделала компания Apple, предложив потребителям смартфон как инновационное решение, объединяющее в себе большое количество функций помимо традиционных для телефонов.
Изучение трендов и моделей потребительского поведения дают возможности для поиска и разработки бизнес-идей, на основе которых рождаются бизнес-модели для создания нового или развития существующего бизнеса и концепции для разработки новых и модификации существующих товаров и услуг. Поэтому снова вернемся к определениям.