TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса
Шрифт:
Но независимо от этого «Вараксино» является региональным производителем, а это значит, что птицефабрике приходится вступать в конкурентную борьбу на региональном рынке и рынках обеих столиц и городов-миллионников. Ей нужно выделяться на полке, увеличивая свою известность. На это и нацелена новая упаковка. У нас нет данных о том, какая доля приходится на «девятки яиц» в выручке предприятия, но я уверена, что она невелика. «Девяток» не заменит наиболее востребованные и привычные упаковки по 10 яиц, прежде всего по причине уже сложившихся привычек потребления и хранения.
Похожая, но менее нашумевшая ситуация произошла в 2018 году, когда Сернурский сырзавод вывел на рынок масло «Спасибо», сыграв на известной поговорке: «Спасибо за хлеб не намажешь». Тогда компании удалось успешно привлечь к себе внимание и запустить сарафанное радио. С «девятком» произошла
Проведенный выше разбор ситуации показывает, как с помощью понимания особенностей продукта, пищевых привычек потребителей и возможных трендов, лежащих в основе новинки, можно понять, что именно привело к ее появлению. Как вы видите, никаких весомых аргументов, кроме привлечения внимания, роста известности региональной птицефабрики и увеличения продаж ее продукции, за такой упаковкой не стоит. Предприятие сыграло на возможности выделения своей продукции на полке за счет упаковки в связи с тем, что яйцо куриное – слабодифференцируемый продукт, который практически идентичен у всех птицефабрик. Основными критериями позиционирования являются размер (категория) яйца и наличие полезных добавок (например, селен или омега-3), однако они не являются уникальными. В связи с этим основная дифференциация происходит через бренд и размер, цвет и материал упаковки.
Рекомендации: если бизнес связан с товарами или услугами, которые практически не отличаются от продукции конкурентов, решение находится в плоскости позиционирования и формирования дополнительной ценности.
На товарных рынках они доносятся через незначительное изменение состава, упаковку и ее дизайн (например, молочные продукты, бакалея, консервы, бытовая химия, товары для ухода за собой и др.). Например, гель для душа с углем ничем не отличается от всех остальных гелей, кроме цвета, но за счет выделяющейся упаковки, необычного цвета и позиционирования на базе свойств угля он привлекает внимание покупателей и имеет более высокую цену.
В сфере услуг – через атмосферу, созданную в месте оказания услуги и экспертное позиционирование персонала или компании в целом. Например, в кофейнях, расположенных в центре города, кофе и десерты могут практически ничем не отличаться от того, что предлагается в спальных районах. В этом случае дополнительной ценностью может быть вид из окна на Исаакиевский или Казанский собор.
Подводя итоги главы, можно уверенно утверждать, что только те компании, которые ориентированы на потребителей и готовы постоянно ускоряться, смогут выжить в динамично меняющихся и высококонкурентных современных рыночных условиях. Компании Nokia и Kodak еще 15–20 лет назад были признанными лидерами своих рынков. Телефон Nokia 3310 был самым желанным подарком даже для очень успешных людей, а с помощью пленки Kodak делалось огромное количество фотографий. Но, к сожалению, оба гиганта не смогли вовремя отреагировать на произошедшие изменения. В 2012 году Kodak был признан банкротом, а доля Nokia на рынке сотовых телефонов в 2018 году составила около 1 % [22] .
22
Рынок смартфонов 2018: лидеры и статистика продаж // https://5nch.com/rynok-smartfonov-2018-lidery-i-statistika-prodazh/
Конечно, можно делать вид, что трендов не существует, и не учитывать их влияние. Бизнес от этого не умрет в ближайшие пару лет, но через какое-то время неизбежно будет угасать и вытесняться с рынка более активными и гибкими конкурентами. Результатом станет или банкротство, или слияние с крупным игроком, или уход в небольшую нишу, где потребители являются консерваторами, как и вы, сопротивляясь всему новому.
Глава 2. Мода или тренды?
Говоря о трендах, важно отличать их от моды. Эти понятия часто приравниваются друг к другу, а в индустрии моды даже объединяются. «Модные тренды» – один из самых популярных поисковых запросов среди женщин, идущих в ногу со временем.
Снова обратимся к определениям.
Мода – это:
– совокупность вкусов и взглядов, господствующих в обществе в определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т. п. [23] ;
– временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах [24] ;
– периодическая смена образцов культуры и массового поведения [25] ;
23
Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 2000. – 1536 с.
24
Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: избр. ст. / В. И. Даль; совмещ. ред. изд. В. И. Даля и И. А. Бодуэна де Куртенэ; [науч. ред. Л. В. Беловинский]. – М.: ОЛМА Медиа Групп, 2009. – 573 c.
25
Культурология. XX век. Энциклопедия. – СПб.: Университетская книга; OOO «Алетейя», 1998.
– совокупность привычек, вкусов, предпочтений у данной среды в данное время [26] ;
– господство в определенное время в определенной среде тех или иных вкусов в отношении одежды, предметов быта и т. п. [27]
Как видно, на самом деле есть сходство. Отличие моды от трендов – в длительности влияния и глубине проникновения. Если тренд – это долгое движение по определенной траектории, то мода – периодические отклонения от этой траектории. Несмотря на то, что все чаще можно услышать о моде применительно к бизнесу (например, в наши дни салоны красоты считаются модным женским бизнесом), корректнее о ней говорить в привязке к поведению потребителей.
26
Толковый словарь русского языка: в 4 т./ под ред. проф. Д. Ушакова. – М.: ТЕРРА – Книжный клуб, 2007. – 752 с.
27
Комлев Н. Г. Словарь иностранных слов. – М.: Эксмо-Пресс, 2000. – 1308 с.
Мода – временное явление, быстро захватывающее большое количество потребителей в всем мире или в разных странах. Она может уйти так же стремительно, как и появиться. Вспомните, например, как еще недавно многие обсуждали игру Pokemon Go, крутили спиннеры, носили угги, делали татуированные брови или использовали в Instagram фильтр Prisma. Их место уже заняли новые модные «фишки».
Зачастую мода – это целенаправленно сформированный потребительский спрос за счет совместных действий дизайнеров и производителей. Модные в 2018 году стиль oversize, прозрачная пластиковая верхняя одежда и обувь или фиолетовый цвет года по версии компании Panton в начале 2019 года начали медленно уходить в прошлое. Иногда потребителям кажется, что модные цвета и стили появляются в магазинах, буквально сойдя с рисунков модельеров. Но маркетологи знают, что все это было спланировано минимум год назад, и еще летом 2018 года компания Panton объявила модные цвета одежды весны-лета 2019 года.
В отличие от моды, тренды имеют под собой более глубокие корни и определяют долгосрочное развитие рынков, базируясь на появлении и развитии новых технологий, глобальных внешних изменениях (например, рост продолжительности жизни в мире и активное развитие цифровых технологий). Иными словами, мода может быть цикличной, приходить и уходить, тогда как тренд задает направление, на котором могут появляться модные тенденции.
Превратится ли мода в тренд, зависит от того, есть ли под модными тенденциями какая-то еще основа, кроме желания производителей в очередной раз удивить потребителей и заработать денег в краткосрочном периоде. Рассмотрим на примерах рынка одежды.
1. Популярный в последние пару лет женский стиль оверсайз появился во времена политической и экономической нестабильности и всплеска борьбы женщин за равноправие. Он прекрасно вписался в новые тренды моды и красоты – уход классических канонов красоты «90–60–90» из глянца и с подиумов, признание уникальности и несовершенства каждого человека, появление моделей plus size и активное распространение casual в деловом стиле. Это одновременно комфорт, асексуальность при подчеркнутой хрупкости, удобство и возможность скрыть несовершенство фигуры.