Третья волна

Тоффлер Элвин

Четвертая вынуждающая причина изменения корпораций исходит из политической сферы и сферы власти. Ускоренное изменение общества приводит к усложнению системы правительства. Дифференциация общества отражается в дифференциации правительства, и каждая корпорация поэтому должна взаимодействовать со все более и более специализирующимися подразделениями правительства, которые плохо координированы, и каждое, имея свои собственные приоритеты, при этом находится в постоянной неразберихе реорганизаций.

Джейн Бейкер Спэйн, первый вице — президент компании «Морская нефтедобыча», показала, что примерно десять или пятнадцать лет назад «не существовало ЕРА. Не существовало ЕЕОС. Не существовало ERISSA. Не существовало OSHA. Не существовало ERDA. Не существовало FEA» [353] . Все эти и многие другие правительственные агентства образовались в последние годы.

Каждая компания, таким образом, все более и более попадает в сеть политики — локальной, региональной, национальной и даже транснациональной. И наоборот, каждое важное

корпоративное решение «производит», по крайней мере, непрямые политические эффекты, наряду с другими продуктами деятельности, и все чаще несет ответственность за них.

353

Джаин Байкер Спэйн (Jayne Baker Spain): «The Crisis in American Broad: A More Muscular Contributor» — аудиозапись, выпущенная AMACON, подразделением Американских ассоциаций управления (менеджмента), 1978 г.

И наконец, по мере того как Вторая волна цивилизации истощалась и ее система ценностей разваливалась, возникла пятая вынуждающая причина, которая повлияля на все институты, включая корпорации. Увеличилось моральное давление. Поведение, ранее воспринимаемое как моральное, теперь интерпретируется как испорченное, аморальное или скандальное. Именно таким образом взятки компании «Локхида» привели к угрозе падения правительства в Японии. Корпорация «Олин» («Olin») обвинялась за переброску оружия в Южную Африку. Глава «Морской нефтедобычи» был вынужден подать в отставку после инициированного скандала о взяточничестве [354] . Осуждение «Distillers Company» в Британии, которая оплатила жертвы Талимонида [355] , банкротства «Макдоннел Дуглас» («McDonnell Douglas»), связанные с DC–10, — все это было вызвано приливной волной внезапных моральных изменений.

354

Компания «Olin» предъявила обвинение: см.: Olin Shareholder Quarterly and Annual Meeting Report, May, 1978.

355

О талидомиде см.: «A Scandal Too Long Concealed», «Time», May 7, 1979.

Этические установки корпораций все чаще и чаще оцениваются как источники прямых потрясений системы ценностей общества, таких же значительных, как потрясения от корпораций в физическом окружении или в социальной системе. Корпорации все более и более рассматриваются как «производители» моральных эффектов.

Все эти пять изменений и в материальных и в нематериальных условиях делают несостоятельными прописные истины Второй волны в корпорации — это только экономические институты. В новых условиях корпорации уже не могут сегодня работать только как механизмы для максимизации отдельных экономических функций — или производства, или прибыли. Очень четкое понятие «продукция» резко расширяется с включением таких сторон, как основные эффекты дальнего действия и непосредственные эффекты деятельности корпораций. Теперь каждая корпорация имеет больше «продуктов» (и несет соответственно больше отвественности за них), чем директора Второй волны могли себе представить: экология, социальные, информационные, политические, а не только экономические продукты. Цели корпораций, таким образом, изменяются от одиночных к множественным не просто на уровне риторики или связей с прессой, но и на уровне идентичности и внутреннего самоощущения.

В измененных корпорациях мы можем ожидать внутренних баталий между теми, кто остался верным одноцелевым корпорациям Второй волны, и теми, кто готов справиться с условиями производства Третьей волны и сражаться за многоцелевые корпорации завтрашнего дня.

Многоцелевые корпорации

Те из нас, кто воспитан Второй волной цивилизации, переживают трудные времена на пути осмысления этих новых организаций. Мы с трудом понимаем, как больница может иметь экономические функции наряду с медицинскими, школа — политические функции наряду с образовательными, а корпорации — неэкономические или даже надэкономические функции. Генри Форд II, пример уходящего экземпляра штампов Второй волны, настаивает, что корпорации «являются специализированными инструментами, которые задуманы для обслуживания экономических нужд общества и не слишком соответствуют обслуживанию социальной сферы, не связанной с их прямыми деловыми интересами» [356] . Но в то время как Форд и другие защитники Второй волны сопротивляются переопределению организации производства, многие фирмы фактически выступают сменой и их слов и их политики.

356

На Генри Форда II ссылаются в статье «Is Corporate Social Responsibility a Dead Issue?», «Business and Society Review», Spring, 1978.

Публичные высказывания часто подменяют действительные изменения. Фантастические рекламные брошюры декларируют новую эру социальной ответственности, слишком часто маскируя жадность «баронов — грабителей». Тем не менее фундаментальный «сдвиг парадигмы» — это реконцептуализация структур, целей и ответственности корпораций, которая происходит в ответ на основные причины изменений, принесенные Третьей волной. Знамения этих изменений многочисленны.

«Амоко» («Amoco»),

головная нефтяная компания, например, утверждает, что «политика нашей компании в отношении размещения оборудования — выполнять обычные экономические оценки совместно с детальным исследованием социальных последствий… Мы рассматриваем многие факторы, среди которых воздействие на физическое окружение, воздействие на открытость и доступность… и воздействие на условия местной занятости, особенно в отношении меньшинств». «Amoco» в основном продолжает учитывать экономические аспекты, но она осознает важность и других факторов. И там, где размещение имеет те же экономические условия, но различные социальные, эти социальные условия и становятся решающими.

В случае слиянии компаний, директорами Control Data Corporation — основного компьютерного производства США — явно были приняты в расчет не только финансовые и экономические доводы, но также «все относящиеся к делу» факторы, включая социальные эффекты и воздействие этого слияния на служащих компаний и организаций, с которыми «Control Data» имеет дело [357] . В то время как другие компании состязались в скорости размещения своих предприятий в предместьях, «Control Data» специально строила новые заводы в центральных районах Вашингтона, Сан — Паулы, Миннеаполиса, стремясь помочь обеспечить занятость для меньшинств и оживить городские центры. Корпорация поставила своей целью улучшение «качества, равенства и потенциала жизни людей», причем равенство — это неортодоксальная цель корпорации.

357

Политика «Control Data» описана в «The Mounting Blacklash Against Corporate Takeover» (Bob Tamarkin), «Forbes», August 7, 1978; и «Mission Statement», 1978, этой компании.

В США продвижение женщин и цветных стало давно ожидаемой национальной политикой, и некоторые компании продвинулись так далеко в этом направлении, что поощряют финансово своих директоров за «положительные действия» для достижения этих целей. В «Pillsbury», ведущей пищевой компании, каждая из трех групп ее продуктов должна представлять не только план продажи на следующие годы, но и план, связанный с наймом, обучением и продвижением женщин и представителей меньшинств. Побудительные причины руководства компании связаны с достижением этих социальных целей. В AT&T все руководители проходят ежегодное тестирование. Осуществление положительно направленных действий оценивается положительно. В Химическом банке (Chemical Bank) в Нью — Йорке от 10 до 15 % оценки исполнения обязанностей отраслевых директоров основывается на ее или его социальных деяниях: участия в заседаниях общественных организаций, предоставление займов общественным организациям, найм и социальная помощь меньшинствам. Во всех своих газетах, исполнительный директор Аллен Нойхарт строго предупреждает редакторов и местных издателей: главная часть их премий «будет определяться на основе прогресса в этих… программах» [358] .

358

Аллен Неухарт (Alien Neuharth) цит. в статье «The News Mogul Who Would Be Famous» Дэвида Шоу (David Shaw), «Esquire», September, 1979.

Аналогично этому, во многих больших корпорациях мы видим явное изменение позиции руководящих структур относительно экологических последствий работы корпораций. Сегодня о некоторых таких последствиях сообщается прямо президенту корпорации. Другие компании учредили специальные комитеты в правлениях директоров, которые определяют новые обязанности корпораций.

Эта социальная ответственность корпорации — только часть происходящих изменений. Как говорит Розмари Брунер, директор исполнительного комитета американского филиала «Hoffman — La Roche»: «Некоторые из них — чисто общественные связи, конечно. Что — то обеспечивается само собой. Но большинство из этого действительно отражает измененное процентное содержание функций корпораций» [359] . Поэтому, неохотно подталкиваемые общественными протестами, судебными процессами и боязнью правительственных санкций, руководствуясь также более достойными мотивами, директора начинают приспосабливаться к новым условиям производства и принимают идею, что корпорации уже имеют множественные цели (а не только экономические).

359

Розмари Брунер (Rosemary Bruner) цит. по интервью с автором.

Подводные течения

Многоцелевые корпорации, кроме всего прочего, должны иметь очень энергичные исполнительные структуры. Это подразумевает способность директоров распознавать цели, взвешивать их, находить их взаимосвязи и осуществлять такую политику, которая будет удовлетворять одновременно нескольким целям [360] . Это требует политики оптимизации по нескольким параметрам одновременно. Ничего подобного не было в одноцелевой политике директоров Второй волны.

360

О множественности целей корпораций см. статью: «The New Corporate Invironmentalists», «Business Week», May 28, 1979; также в «MCSI: The Future of Social Responsibility» (George C. Sawyer), «Business Tomorrow», June, 1979.