Ты - суперличность. Остальных - к черту!
Шрифт:
Сюжет «Президент как рекламный носитель»
Первое лицо государства все чаще и чаще, может быть, даже и не специально, но иногда очень явно, используется коммерческими фирмами в качестве «рекламного носителя»…
Здесь нужно прерваться и объяснить, как заметка о рекламе оказалась в книге о PR. Вряд ли существует какая-то определенная цена на такой рекламный носитель, как «первое лицо государства». Но, тем не менее, выбор той или иной марки для, скажем, президента неслучаен. Поэтому то, что мы называем «рекламой», на самом деле результат договоренностей, сложного переговорного процесса, коммуникации, т. е., по большому счету, пиара.
Итак, обращали ли вы внимание, с какими торговыми
Должность президента сама по себе – серьезный носитель информации: каждое слово первого лица государства ловят, цитируют, перепечатывают, используют в качестве эпиграфа и т. д. Статус такого спикера обращает на себя большее внимание, чем то, что именно он говорит– обычно это банальные предсказуемые речи. Но то, что слова произнесены именно президентом, автоматически создает им золотое обрамление. Таким образом, президент – это уникальный, серьезный и значимый медиаканал. В соответствии с теорией Герберта Маршалла Маклюэна «The medium is the message» можно утверждать, что «Президент– это медиа». А на медиаканале размещают не только новости, но и рекламу…
28
При подготовке этого текста за основу было взято исследование международной переводческой компании «Экспримо» в лице Михаила Лавреновича и Дмитрия Белошапкина, опубликованное в рубрике «Частное мнение» на портале «Состав. ру» (www.sostav.ru/columns/opinion/2009/stat34/).
Все, на что обращает внимание президент страны (и соответственно его администрация и пресс-служба, советники и консультанты), – одежда, аксессуары, средства передвижения, технологические новинки и т. п., – впоследствии дает сильный рекламный эффект. В общем виде это выглядит следующим образом: «Мой вкус совпадает со вкусом президента». Это тоже своеобразный «месседж», который означает, на каком уровне ведет свои дела и самопрезентацию покупатель президентских товаров и услуг.
Приведем здесь выборочные данные из наблюдения «Президенты и торговые марки, аксессуары, продукты, виды спорта»:
«Дмитрий Анатольевич Медведев:
– «Живой Журнал»;
– «Лаборатория Касперского»;
– автомобиль «Volkswagen» («Golf»);
– «Apple МасВоок» (White);
– завод «Транзас» и его игровые тренажеры;
– фотоаппарат «Сапоп»;
– телефон «Nokia» (модель 6300);
– ресторан «Большой»;
– часы «Franck Muller» (модель «Cintree Curvex»), «Breguet» (модель «Classique Simple»);
– вид спорта: йога.
Владимир Владимирович Путин:
– автомобили марок «Mercedes» (модель F 600 Hygenius) и «Chevrolet» (марка «Niva»);
– виды спорта: дзюдо и горные лыжи;
– города: Санкт-Петербург и Сочи;
– часы марок «Blancpain» (модели «Leman Chrono Flyback» и «Fifty Fathoms»), «Breguet» (модель «Marine»), «Patek Philippe»,
«А. Lange&Sohne», «IWC» (модель «Big Pilote’s»);
– супермаркет «Перекресток».
Барак Обама:
– «Apple МасВоок» (White)
– социальная сеть «Facebook»
– фотосервис «Flickr»
– часы «TAG Неиег» (модель «Series 1500 Two-Tone Diver»)
– фотоаппарат «Canon» (модель 5D Mark II).
Михаил Сергеевич Горбачев:
– остров Корфу;
– бренд «Louis Vuitton»;
– «Пицца Хат».
Виктор Андреевич Ющенко:
– iPhone.
Борис Николаевич Ельцин:
– ресторан «Царская охота»;
– вид спорта: теннис».
Как мы видим, президенты «рекламируют» либо сверхновое (средства коммуникации, социальные сети) и потенциально очень популярное, либо вечное (например, марки, существующие более ста лет). При этом часы – это неизменный символ статуса публичного человека. Высшая государственная элита России не обходится без марки «Breguet». Даже у Патриарха Кирилла на руке была замечена модель этих часов «GMT Alarm Watch».
О том, что использует президент, чаще всего рассказывают «въедливые журналисты». Хотя выходят и официальные фотографии пресс-службы президента, а также телесюжеты с упоминаниями наподобие следующих: «Президент с вертолета с помощью фотокамеры “Canon” обозревал окрестности Сочи». Реже всего первых лиц задействуют в прямой рекламе (как правило, это случается с бывшими президентами). Однако и официальные, и вскользь упомянутые сообщения, и журналистские находки оставляют стойкую ассоциацию «Президент это использует». Этому способствуют обильные перепечатки и обсуждения в блогосфере.
Приведем мнения из сообщества «Живого Журнала» Ru_PR:
«amkadr. «Куда интереснее была бы работа не на тему “что рекламируют президенты”, а на тему «Что в сознании современного человека абсолютно любая пассивная / активная демонстрация материального объекта воспринимается исключительно как его реклама. Сначала “вирус” поражает пиарщиков и рекламщиков».
trouble_peach: «По-моему, вы не очень правильно понимаете, что происходит. Реально только Горбачев рекламирует “Louis Vuitton” по контракту. А президент скорее использует “Apple” и ЖЖ, чтобы показать, что на одной волне с электоратом. То же самое и насчет спорта. А Касперскому просто повезло».
eks_lj: «В данной теме смешаны вопросы:
1. Участие бывшего лидера в коммерческой рекламе с целью заработать денег для своего фонда.
2. Укрепление имиджа лидера-государственника (Питер, Сочи, Тува).
3. Попытка повысить популярность отечественных торговых марок (“Нива”).
4. Просто статусные вещи, которые по ниточкам разбирают СМИ, сами же первые лица свои пристрастия специально не афишируют.
Организация пунктов 2 и 3 – дело государства и его ближнего круга. Путин и на заводе “Тойоты” был, и много где еще.
А Касперский попал в тренд. Нужно показать, что у нас есть высокотехнологичные компании. Тем более что у Медведева современный, продвинутый образ. Был бы в мире неурожай, а у нас бы хлеба колосились – поехал бы Медведев к комбайнерам. Хотя, поуправлять комбайном в чистом поле – это у нас по премьерской части…»
Как показывает международный опыт, большинство первых лиц государств по давней традиции рекламируют свой отечественный автопром: в Германии это «Мерседесы», во Франции – «Ситроены», в Италии – «Фиаты» и т. д… В СССР одно время все высокие чины ездили исключительно на «Победах», «ЗИЛах», «ЗИМах» и «Чайках», позже – на «Волгах», а сейчас в России, к сожалению, предпочитают продукты немецких автоконцернов.