Ты - суперличность. Остальных - к черту!
Шрифт:
Зная о причинах повышения и понижения цен, вы сумеете управлять этим процессом самостоятельно.
Самые интересные стороны взаимодействия PR-агентства и клиента раскрываются при долгосрочном сотрудничестве, которое обычно называется «абонентским PR-обслуживанием». С циклом статей на эту тему вы можете познакомиться на нашем сайте по адресу: http://msk-pr.ru/advices/prolonged-pr/
PАRАДОКС:
Повышать цену можно только того, что эту
Как выбрать PR-агентство?
Первый критерий выбора – это, конечно, рейтинги. Им не принято доверять, однако, когда других ориентиров нет, взгляд спешит опереться на какую-нибудь табличку. Существует два вида рейтингов – по обороту и по информационной открытости/активности (рейтинг цитируемости/упоминаемости). К последним в наше время доверие повышается, однако вопросы к составителям таких рейтингов остаются. Например, «Медиалогия» в свои отчеты включает только членов РАСО, что, во-первых, не очень корректно по отношению к остальным, быстро растущим (и, кстати, давно уже переросшим «старичков» по многим параметрам) PR-агентствам, и, во-вторых, не отличает их от другого рейтинга открытости PR-агентств – «Интегрум».
Ознакомиться с упомянутыми рейтингами можно по следующим адресам:
http://www.mlg.ru/ratings_and_reports/pr/ – медиарейтинги коммуникационных агентств от «Медиалогии»;
http://www.integrum.ru/Themelnfo Page.aspx?oid=114 – рейтинг российских PR-агентств – участников Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) от «Интегрум».
Рейтинги по оборотам спорны, так как львиную долю в бюджете крупных PR-агентств могут занимать event-составляющие (плата за аренду площадок, гонорары звездам и т. п.), что, в общем, к PR отношения не имеет.
Короче, смотрите на рейтинге внимательно. И не забывайте про жизнь за пределами рейтинга.
Второй критерий выбора – люди. Многие лидеры старейших PR-агентств давно открыли свои компании. Доверяйте не маркам агентств, а конкретным людям – тем же директорам, если они у руля, и проявившим себя в прошлом аккаунт-менеджерам, а ныне также главам собственных PR-агентств.
Третий критерий – тендер. О том как проводятся тендеры для креативных компаний, читайте специальный выпуск журнала «Креативный Директор» (№ 2 (20)2010) – ни убавить, ни прибавить!
Четвертый критерий – встреча для выявления «огня в глазах». Обязательно встретьтесь с представителями PR-агентства, чтобы посмотреть, как «горят глаза» у ваших будущих PR-подрядчиков. Если вам скажут столько же, сколько написано в их PR-предложении (а может, и того меньше, или вообще прочтут текст по бумажке), – гоните таких в шею.
Помните, что огонь в любом случае надо поддерживать. Для этого инициируйте личные встречи с PR-агентством минимум один раз в месяц. Известны случаи, когда при аналогичных условиях контракта успехов добивался тот бизнес, представители которого больше «теребили» PR-подрядчиков и вызывали их на «очные ставки».
СОВЕТ!
Обязательно ознакомьтесь с ответами PR-экспертов на вопрос о том, как они выбирают PR-подрядчиков. Возможно, для себя вы почерпнете немало полезного – смотрите интервью с ними в «Путеводителе PR».
PАRАДОКС:
Чем с большим количеством пиар-агентств вы будете общаться, тем меньше у вас останется желания с ними работать. Выберете не более трех.
Часть 5
Карьера в PR
У вас есть имидж. У вашего бизнеса есть имидж. Все в порядке. Вы увлеклись пиаром. Возможно, вы захотите сделать карьеру в этой сфере? Кто знает, может быть, пиар – ваше призвание.
Вы – талант!
Вам кто-то поставил диагноз «звездная болезнь»? С этим можно жить, если вы найдете ему практическое
Многие знают такую фишку [29] , когда, зайдя в чужой ЖЖ-блог, вы неожиданно видите свое собственное лицо на юзерпике [30] . В этой шутке есть огромная доля правды. Допустим, вы начинаете PR-карьеру (возможно, начинаете ее осознанно – такое тоже бывает). И исходной точкой для ее начала должна стать максима: «Я – талант». Если вы это признаете, помимо того, что ваша уверенность транслируется дальше автоматически, вы сумеете вашим талантом управлять: на определенном этапе прикрыть, на следующем, наоборот, высветить. И так далее. Звездностью, талантом, уверенностью можно и нужно управлять в PR-карьере. Как? Волнообразно. Отсылаю вас к моей статье в PR-журнале «Советник», особенно к абзацу про звездную синусоиду [31] .
29
http://eas4.livejournal.com/16893.html
30
http://pr-maslennikov.livejournal.com/237348.html
31
http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/155.html
Перефразируя Льва Толстого, предположу, что все неуспешные творческие биографии несчастливы по-своему, а успешные – похожи. По моему мнению, приведенные в следующей главке семь уровней представляют собой идеальную схему движения по карьерной PR-лестнице при условии, что человек уже после первого курса вуза (или раньше) определился: он будет профессионально расти именно в сфере PR.
Каждый из этапов развития PR-карьеры представляет собой попеременную смену пиков и спадов звездных амбиций: студент – «звездит», чтобы получить работу; ассистент – не «звездит», чтобы успевать работать; рядовой PR-менеджер впервые примеряется к жезлу маршала; ответственный PR-работник – незаметный работник, пусть видят его работу; в своем деле без агрессивного самопиара не обойтись; на высоком посту от лучей славы можно и отдохнуть, ибо доказывать уже никому ничего не надо, слава работает на вас; на данном уровне публичное бытие – основная и зачастую единственная обязанность, почему бы и нет? Таким образом, один из неявных, но, как мы видим, важных критериев профессионализма PR-специалиста на разных этапах карьерного роста – это способность управлять своей звездностью, от полного «замирания» до быстрого расцвета во всей красе.
А если нет уверенности в том, что вы – лучший, то чем, собственно, управлять? Уверенности вам! Вы– лучший!
PАRАДОКС:
СуперЧеловек может быть только один. Угадайте его имя сейчас!
7 карьерных ступеней PR-специалиста [32]
Первый уровень – «подготовительный». Будущий PR-специалист – это выпускник высшего учебного заведения по одной из таких специальностей, как философия, социология, история, филология, журналистика, собственно «связи с общественностью». Наблюдения показывают, что большинство тех, кто достиг высоких позиций в PR, получили философское образование.
32
Полный текст статьи читайте в журнале «Советник», 2009, апрель, № 4 (160).
Есть мнение (в частности, его придерживается главный редактор журнала «Советник» Борис Еремин), что математическое и физико-математическое образование для PR-сферы целесообразнее, нежели чем образование по специальности «связи с общественностью». Б. Еремин считает, что без физико-математического образования трудно стать настоящим пиарщиком, но можно быть узким специалистом. Будем надеяться на то, что в курс «связи с общественностью» со временем введут предметы, которые обеспечат системное образование.