Управление ценами в ритейле

Рязанова Ольга Игоревна

Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж (%)вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат. Обратим также внимание на то, что, в отличие от расчета, который мы проводили для изолированного изменения цены, в данном случае величины, используемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсолютных денежных единицах (в рублях или иной валюте). И тогда уравнение (5.5) примет следующий вид:

где BSCp — величина безубыточного прироста продаж

(break-even sales change), %;

P — изменение цены;

CM0 —

прежняя абсолютная величина удельного выигрыша;

VC — изменение величины переменных затрат.

Нетрудно заметить, что при нулевом изменении затрат уравнение (5.7) принимает тот же вид, что и уравнение (5.5). Более того, мы можем обнаружить, что числитель уравнения (5.7) опять-таки представляет собой изменение величины удельного выигрыша, а его знаменатель (прежний выигрыш плюс изменение выигрыша) фактически равен новой величине такого выигрыша. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж (BSCp) имеет вид:

где — CM — изменение абсолютной величины прежнего удельного выигрыша;

CM1 — новая величина удельного выигрыша.

Вернувшись к проблемам фирмы «Пластикон», используем формулы (5.7 и 5.8) для расчета безубыточного прироста продаж. Из приведенных выше данных следует, что прирост цены для нее составит — 1,2 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. — 12,0 тыс. руб.). Изменения же в переменных затратах, как мы знаем, равны — 1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удельного выигрыша у нее будет равно, тыс. руб.

CM = (Р — VC) = -1,2 — (-1,0) = -0,2.

Поскольку ранее мы установили, что удельный выигрыш до изменения цен был равен 6 тыс. руб., то теперь рассчитаем безубыточное изменение объема продаж:

BSCp = [— (-0,2)]: [6 + (-0,2)] х 100 = 3,44 %.

В натуральном выражении это составит соответственно:

6 тыс. шт. х 0,0344 = 206,4 шт.

Таким образом, сочетание снижения цен с сокращением переменных затрат в данном случае привело к резкому изменению величины, на которую надо прирастить объем продаж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшился после снижения цены. Это произошло потому, что снижение переменных затрат (а в нашем случае оно было весьма существенным — на 1/6 от прежней величины) увеличивает удельный выигрыш с каждой единицы реализованной продукции.

Если посмотреть на рис. 5.3 (в основе которого лежит рис. 5.2б), то мы увидим, что сокращению выигрыша в результате снижения цены (площадь прямоугольника С) будет противостоять прирост выигрыша как за счет роста числа проданных товаров (площадь прямоугольника Е), так и за счет снижения переменных затрат (площадь прямоугольника G). Взаимозависимость этих величин при росте цен и увеличении переменных затрат выводится по аналогии.

С — сокращение выигрыша фирмы в расчете на прежний объем реализации в результате снижения цены; D — оставшийся выигрыш фирмы в расчете на прежний объем реализации после снижения цены; Е — прирост выигрыша фирмы за счет реализации по новым ценам большего объема товаров; G — прирост выигрыша фирмы за счет снижения переменных затрат; В — новая величина переменных затрат в расчете на прежний объем реализации; F — новая величина переменных затрат в расчете на новый объем реализации.

Рис. 5.3

Изменение выигрыша фирмы при одновременном изменении цен и переменных затрат

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

Мы уже обсуждали случаи, когда такие затраты меняются вследствие ценовых решений, а потому сделаем следующий логический шаг в наших рассуждениях:

если пересмотр цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, значит, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Как проводится подобный расчет, мы можем рассмотреть на следующем примере.

Пример

Допустим, что уже известная нам фирма «Пластикон» решила расширить свои производственные мощности, что будет сопряжено для нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки. Как мы помним, отпускная цена на единицу товара у этой фирмы составляет 12 тыс. руб., а переменные затраты — 6 тыс. руб. Сколько товара надо фирме продать дополнительно при таких условиях, чтобы компенсировать прирост постоянных затрат?

Ответ находим на основе стандартной формулы расчета точки безубыточности:

где BES — безубыточный объем продаж (break-even sales], нат. ед.;

FC_ прирост суммы постоянных затрат, руб.;

CMa — удельный абсолютный выигрыш, руб.

Поскольку мы помним, что удельный выигрыш равен разнице цены и переменных затрат, то без труда находим для данного примера, что безубыточный прирост объема продаж, необходимый для компенсации прироста постоянных затрат, равен:

BSV = (20 млн руб.): (12 тыс. руб/ шт. — 6 тыс. руб/ шт.) = 3333 шт.

В случае если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены, нужно сложить данные расчетов: безубыточного изменения объема продаж для ситуации изменения цены и безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая здесь возникнет, — разная размерность расчетов. Мы уже научились рассчитывать безубыточный прирост продаж для случая изменения цен как процентную величину. Расчет условий безубыточности для инвестиций (прироста постоянных затрат] обычно ведется в натуральных измерителях. Поэтому, приведя расчет к тому или другому виду, мы получим на выбор следующие уравнения:

а] для определения безубыточного прироста продаж в натуральном выражении:

б] для определения безубыточного прироста продаж в процентном выражении:

где BSCa, BSCp — безубыточное изменение объема продаж соответственно в абсолютном и относительном выражении;

S0 — начальный объем продаж;

– CM, CM1 _ соответственно изменение величины и новая величина удельного абсолютного выигрыша.

Чтобы продемонстрировать использование этих уравнений на практике, вернемся к проектам фирмы «Пластикон». Как мы уже выяснили выше, эта фирма планирует осуществление 10 %-ного снижения цен на выпускаемые ею товары. Кроме того, она решила расширить свои производственные мощности, иначе ей не удастся обеспечить тот прирост месячного производства (не менее чем на 1,5 тыс. шт.], который необходим ей для обеспечения безубыточности снижения цены. Выше мы уже упоминали, что это будет сопряжено для нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки, которая позволит увеличить месячный объем производства на 2 тыс. контейнеров.

Срок службы новой установки четыре года, следовательно, в расчете на месяц прирост величины амортизации составит 416,7 тыс. руб. (20 млн руб.: 4 года: 1 2 месяцев]. Прирост постоянных затрат в результате приобретения новой установки в расчете на месяц составит 800 тыс. руб.

Как же сложатся условия безубыточности для такого комплексного случая?

Сначала определим, насколько фирме «Пластикон» надо будет увеличить выпуск продукции в натуральном выражении. Поскольку выше мы уже нашли безубыточный прирост продаж, необходимый для компенсации только снижения цены (он составил 25 %], то первый элемент правой части формул (5.10] и (5.11] нам уже известен:

BSCa = (0,25 х 6 тыс. шт.) + (800 тыс. руб.: 4,8 тыс. руб./ шт.) = 1667 шт.,

BSCp = {0,25+[800 тыс. руб.: (4,8 тыс. руб./ шт. х 6 тыс. шт.)]} х 100 = 28,0 %.