Управление ценами в ритейле
Шрифт:
Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются альтернативами, реально доступными покупателям.
Пример
Когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему стоил бы самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных
Таким образом, общая экономическая ценность товара — это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия, или справочная цена, reference price) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного (ценность отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться, как показано на рис. 6.2а. Если товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую экономическую ценность товара для потенциального покупателя (рис. 6.26).
Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать следующей формулой:
Общая ценность отличий = Цена + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий
Рис. 6.2
Формирование экономической ценности товара для покупателя
Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли этот товар лучшими свойствами, чем товар-альтернатива. Если они есть, то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность данного товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у понравившегося товара отрицательных свойств, отличающих его от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что он побывал в чужих руках).
Мы описали идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:
1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке.
Но, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позже более подробно).
Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения о покупке будут приближаться к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки станут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.
При таком понимании категории экономической ценности товара можно найти отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. Если четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от того, что реализуется по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.
6.2
Процедура определения экономической ценности товара
Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок [10] .
Эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы рассмотрим более подробно.
Этап 1: определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
10
В определенной мере практическое решение этой задачи было достигнуто даже в рамках методологии планового ценообразования, созданной в СССР в 70–80-х гг.
Этап 2: определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы
Этап 3: оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.
Этап 4: суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 6.3).
Обсудим проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.
Рис. 6.3
Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
Этап 1. Самый первый шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Скажем, если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить ту же самую потребность вашего желаемого клиента.
Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем нетривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи известна всем интересующимся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена с большим трудом, а иногда определяется с серьезными погрешностями. Причина — в системе скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробно их разновидности были рассмотрены в гл. 4) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.
Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего сложного в этом нет, и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Как организовать эту работу? Можно порекомендовать некоторые издания, выпущенные недавно на русском языке, где вы найдете ответ на этот вопрос [11] .
11
См., например: Прескотт Дж., Миллер С. Конкурентная разведка. Уроки из окопов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004; Р-система: введение в экономический шпионаж. М.: Бизнес-книга, 2003.