Управление ценами в ритейле

Рязанова Ольга Игоревна

Слово «представляются» выделено нами неслучайно, так как круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного — цены здесь куда выше, чем на более отдаланных от центра улицах, и притом разительно отличаются от заведения к заведению. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания — неопытный турист, оказавшийся

здесь в первый и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да к тому же ему трудно решить, стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или недорогого обеда. Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители. Так, покупка фотоаппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили знакомые, хорошо знавшие город, позволила сэкономить примерно 20 % цены.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.

Мини-кейс 7.1

Когда фирма Cheseborough-Ponds, Inc создала продукт на базе белого вазелина с лекарственными добавками, то выгодность его продаж оказалась крайне мала в силу очень низкой цены. Повысить цену казалось невозможным, поскольку аналогичные продукты — разнообразные вазелины — уже давно стоят весьма дешево.

И тогда маркетологи фирмы предложили провести перепозиционирование этого продукта, представив его на рынке не как вазелин с лекарственными добавками, а как лекарственный препарат на базе вазелина. Так был создан продукт под названием Lip Therapy, в котором на долю вазелина приходилось 93,8 % (остальное — добавки камфоры, ментола и фенола). Как лекарственный препарат (medicated), но не лекарство, этот продукт поместили в витрины аптек рядом с куда более дорогими лекарствами от герпеса. И хотя его новая цена 2 долл. 20 центов за 6-граммовый тюбик была значительно выше (маржа в ней составила 1400 %), продажи пошли вполне успешно, так как мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, Chapstik Lip Balm), имели примерно ту же или несколько более высокую цену.

Таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений формулы продукта и, соответственно, его свойств, а главное — затрат на производство, а также позволило добиться более высокой прибыльности продаж.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России «телемаркетинга» («Магазин на диване»), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы «застигнутым врасплох» и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и уровень цен на аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться,

что среднерыночная цена безразличия настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так: чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурируют много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и публикуются в специальных изданиях или интернет-сайтах типа price.ru или torg.ru.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, является объективным фактором, но поддающимся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.

7.3

Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

< image l:href="#"/>

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Пример

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа] фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов.

Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки. В итоге фирме Heinz удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48 %. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15 %. Именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя тем, что ее продукт — уникален [14] .

14

Morris Betsy. Thwack! Smack! Sounds Thrill Makers of Hunts Ketchup // Wall Street Journal. 1984. April 27. Pp. 1, 23.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

7.4

Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.