Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Управление ценами в ритейле

Рязанова Ольга Игоревна

Шрифт:

Основания выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы

3) возможностей снижения издержек (может ли фирма снижать издержки производства своих товаров быстрее и в большей мере, чем конкуренты, создавая себе возможности продавать эти товары по более низкой цене);

4) возможностей созданий дифференцированной продукции (может ли фирма создавать модификации своих товаров, отличные по свойствам от тех, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене).

Такого рода анализ — элементарная основа любой маркетинговой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому,

что до сих пор менеджеры многих российских предприятий позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Зачастую это приводит их к выработке крайне неудачных маркетинговых стратегий и, соответственно, принятию столь же бессмысленных ценовых решений, а в худших случаях становится причиной гибели предприятий (показательна здесь, например, история московской ритейловой компании «Партия»).

Мини-кейс 1.1

Как «Партия» действительно оказалась «вне конкуренции»

Сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия» появилась в 1992 г. Она быстро завоевала известность среди москвичей благодаря телерекламе («Вне политики. Вне конкуренции»), хорошему сервису и демонстративно высоким ценам. В 1996 г. оборот группы, по данным РАТЭК, составил 580 млн долл. В тот период «Партия» задавала стандарты для сетей бытовой техники и электроники.

Однако к концу 90-х гг. на этом российском рынке наступило время ценовой конкуренции. Но и тогда товар на полках «Партии» стоил существенно дороже, чем в среднем на рынке. Не хватало и менеджерской гибкости: новые технологии продаж, которые повсеместно внедрялись в других сетях, в «Партии» почти отсутствовали. Например, компания позже конкурентов занялась кредитованием, да и то не во всех магазинах.

Пожалуй, главной причиной, приведшей к развалу «Партии», стала недвижимость. В ней оказались заморожены крупные суммы из оборота компании (владелец и директор фирмы Александр Минеев всегда приобретал помещения для магазинов в собственность). «Возможно, все дело в принципе самоокупаемости различных подразделений, который был внедрен в компании, — уточняет владелец одной из крупных сетей бытовой техники. — По моим сведениям, „Партия“ арендовала помещения сама у себя, а поскольку магазины располагались в дорогих районах, цена аренды была высокой, отсюда и высокие цены».

Если бы Минеев сменил бизнес-модель, продал магазины в начале 2000-х гг., то у него появился бы шанс догнать конкурентов. Но он не решился на этот шаг. В результате в 2005 г. торговля была остановлена, большая часть площадей сдана в аренду, а часть (например, в ТЦ «Атриум», соинвестором строительства которого была компания) — выставлена на продажу [2] .

Вывод

Это означает, что многие руководители до сих пор не поняли того, что в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен. Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги. Выбранная цена — с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения — определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж — с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов — в свою очередь определяет возможный за период времени объем производства за данный период времени. Объем же производства — с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) — определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж (рис. 1.8).

2

См.: Секрет фирмы. 2006. № 39 (174). 23 октября.= E0FA3316-772F-4BFE-82D0-C481C8247851&mnodeID=1370.

Рис. 1.8

Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике

Только осознав эту логику, менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.9).

Основой такой работы (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования) является трезвая оценка конкурентных преимуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что современная теория конкурентоспособности, которую связывают прежде всего с именем проф. М. Портера, выделяет два основных типа конкурентных преимуществ (рис. 1.10).

Отметим, что обсуждение этих концепций с менеджерами российских предприятий показывает, что среди руководителей отечественного бизнеса сейчас все меньше становится тех, кто верит, что у российских фирм хорошие шансы в длительной перспективе быть конкурентоспособными за счет преимуществ низкого порядка, т. е. дешевых ресурсов, и, соответственно, выигрывать на рынках за счет более низких цен, чем у конкурентов.

Рис. 1.9

Основы формирования рациональной операционной модели бизнеса

Рис. 1.10

Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру

Это мнение, полагаем, вполне резонно, так как в последнее десятилетие в отечественной экономике наблюдается быстрый рост стоимости как материальных, так и энергетических, а также трудовых ресурсов. И это удорожание ресурсов пока никак не компенсируется внедрением новых ресурсосберегающих технологий или освоением эффективных процедур управления снижением издержек.

Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыночной системе помогает лучше осознать логику выбора собственниками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые, соответственно, должны быть ориентированы ценовые решения.

Описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы нередко сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для теоретического микроэкономического анализа) во многом является упрощенным, поскольку не учитывает два важных обстоятельства.

1) Из-за внешних ограничений не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

2) Максимизация прибыли на самом деле является производной задачей от более глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поделиться:
Популярные книги

Шериф

Астахов Евгений Евгеньевич
2. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
6.25
рейтинг книги
Шериф

Кодекс Охотника. Книга VI

Винокуров Юрий
6. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга VI

Адаптация

Кораблев Родион
1. Другая сторона
Фантастика:
фэнтези
6.33
рейтинг книги
Адаптация

Темный Патриарх Светлого Рода 4

Лисицин Евгений
4. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода 4

Как я строил магическую империю

Зубов Константин
1. Как я строил магическую империю
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Как я строил магическую империю

Ротмистр Гордеев 2

Дашко Дмитрий
2. Ротмистр Гордеев
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Ротмистр Гордеев 2

Проданная Истинная. Месть по-драконьи

Белова Екатерина
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Проданная Истинная. Месть по-драконьи

Мимик нового Мира 10

Северный Лис
9. Мимик!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
альтернативная история
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Мимик нового Мира 10

СД. Том 14

Клеванский Кирилл Сергеевич
Сердце дракона
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
7.44
рейтинг книги
СД. Том 14

Убивать чтобы жить 2

Бор Жорж
2. УЧЖ
Фантастика:
героическая фантастика
боевая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Убивать чтобы жить 2

Иван Московский. Том 5. Злой лев

Ланцов Михаил Алексеевич
5. Иван Московский
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.20
рейтинг книги
Иван Московский. Том 5. Злой лев

Купидон с топором

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
7.67
рейтинг книги
Купидон с топором

Не кровный Брат

Безрукова Елена
Любовные романы:
эро литература
6.83
рейтинг книги
Не кровный Брат

Хозяйка Междуречья

Алеева Елена
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Хозяйка Междуречья