Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги
Шрифт:
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ равно ВОСПРИЯТИЕ минус ОЖИДАНИЯ.
Значение этой простой формулы заключается в том, что ни восприятие, ни ожидания не отражают реальной ситуации. Согласно этому, организации должны не только выполнять свою работу, но и предугадывать ожидания и восприятие клиентов. Представьте себе сеть ресторанов, где постоянно переоценивают время, за которое столик может освободиться. Они быстро потеряют часть клиентов, зато оставшиеся смогут, вопреки ожиданиям, занять столик без очереди: приятный сюрприз для них. Слишком просто? Может быть, но довольного клиента легче сохранить, чем того, который недоволен обслуживанием (читай: не нашел свободного столика).
Мой коллега, Дэрил Викофф, недавно
Очень важно, чтобы восприятие и ожидания не были ограничены такими услугами, как было описано выше. Возможно, что фирма выполняет работу, которая не воспринимается клиентом. Или тратит значительную часть времени и средств на борьбу с непредвиденными обстоятельствами, а так как клиент не ждет этих обстоятельств, то, как правило, проявляет недовольство дополнительными задержками и расходами, вместо того чтобы благодарить профессионала за его старания.
Это не только проблема клиентов, которые не в состоянии оценить то, что для них сделано. Я постоянно слышу о компаниях, которые ориентированы только на свои собственные ценности (например, на техническое совершенство), и желания клиентов находятся у них на втором месте. «Мы бы отлично работали, – слышится со всех сторон, – если бы клиенты не вмешивались». Архитекторы влюблены в свои проекты, адвокаты – в свои блистательные речи, консультанты – в изощренность своих аналитических отчетов, а все в целом – в свою исключительную работу. Сделать запросы клиента центром работы – постоянная тема многих работ по менеджменту последних лет, и организациям, оказывающим профессиональные услуги, необходимо прислушиваться к этому. Из-за желания профессионалов больше заниматься самолюбованием (т. е. работой), не обращая ни малейшего внимания на потребности клиента, они зачастую издеваются над профессиональной неграмотностью своих подопечных и негодуют на то, что те якобы нарушают их автономию.
Вот старый взгляд на профессию медика: три наиболее важные характеристики, способствующие успеху, – доступность, доброжелательность и способности. Во всех отраслях клиенты жалуются на то, что компании «неплохо работают, но до них трудно дозвониться. Они мне не перезванивают!». Еще одна типичная жалоба: «Хотелось бы, чтобы они держали меня в курсе дела. Для них это еще один проект, а для меня это критически важно. Я хочу знать, что происходит».
Последнее утверждение довольно типично. Люди обращаются к профессионалам, так как им не все равно, что они делают и чем рискуют. Эти чувства заставляют их платить серьезные деньги. Независимо от того, с чем клиенты имеют дело – медицина, юридические консультации, рекламные организации, банки, – они всегда в напряжении. И они должны быть уверены, что находятся в хороших руках. Рекламный слоган одной быстро растущей организации гласит: «Людям все равно, что вы знаете, пока они не поймут, что вы делаете для них». Клиент должен постоянно ощущать, что о нем помнят, что его проблемой занимаются. Организации, уделяющие своим клиентам достаточно внимания, будут иметь конкурентное преимущество над всеми остальными.
Важность осознания того, что о нем постоянно заботятся, не ограничивается только кругом неизощренных покупателей. Представьте себе автосервис. Для «простого» клиента хорошее обслуживание – это чистое помещение, приятные девушки, понятные объяснения, быстрое обслуживание и доступ. Для заядлого автомобилиста, который сам может произвести мелкий ремонт, хороший сервис означает возможность обсудить с механиком суть проблемы, осмотреть мастерскую. Для людей, которые редко заглядывают под капот своей машины, грязный вид механиков, их специфический сленг могут быть неприятны, хотя впечатление может улучшиться, если предложить клиенту кофе, объяснить, как решить его проблему, нормальными словами. И тот и другой клиент будет озабочен тем, как с ним обошлись: каким образом организация учла его привычки (как в случае с кофе) и особенности теоретической подготовки (возможность обсудить с механиком все особенности конструкции машины и т. д.). Все хотят, чтобы их обслуживали хоть и по-разному, но хорошо.
Во многих профессиях все большее внимание уделяется дифференциации обслуживания клиентов. Если раньше своего юриста могла позволить себе иметь только компания, то теперь и обычный человек в состоянии воспользоваться такой услугой. По мере того как меняется клиент, должен меняться и сервис.
Уровень услуг во всех отраслях, ранее доступных только компаниям, постепенно становится доступным и обычным людям. Организация, оказывающая профессиональные услуги, должна постоянно демонстрировать желание пойти навстречу клиенту, учесть все его пожелания, адаптировать корпоративные услуги под частный сектор – только так можно выиграть борьбу за сегодняшнего клиента.
Что же для этого необходимо сделать? Многие фирмы в состоянии предложить широкий спектр несложных операций. Как-то юрист из крупной фирмы рассказал мне такую историю: «Один из наших конкурентов (в области торговли недвижимостью) обычно предоставляет копию дела в течение 24 часов с момента заключения контракта. Мы думали, что готовим контракты с большей степенью защиты наших клиентов и потому наши услуги лучше. Но, спору нет, список клиентов нашего конкурента впечатляет. Нам говорили, что у них хорошая репутация среди тех, кто оказывает качественные услуги». Хороший пример для понимания различий между восприятием и реальностью: если фирма моего друга хочет сохранить клиента, сотрудники пытаются манипулировать его ожиданиями – ему доходчиво объясняют, как долго может занять получение копии дела и почему в интересах клиента подождать еще несколько дней. Цель понятна: как можно раньше обсудить возможность всяких неприятностей и непредвиденных обстоятельств, выявить их и найти возможность решить проблему в зародыше.
Главная опасность подобных попыток при поиске новых клиентов заключается в том, что часто даются обещания, выполнить которые нереально. Один мой знакомый описывает это таким образом: «Самый плохой день в нашем офисе наступает тогда, когда у нас появляется новый клиент. Мы смотрим друг на друга и спрашиваем себя: “Как же мы это сделаем за те деньги, на которые согласились?”»
Ожиданиями клиента можно управлять, если сразу информировать его о прогрессе в деле и консультироваться с ним. Один профессионал, с которым я говорил, так описывает мне свои методы воздействия на клиентов: «Когда я должен принять любое решение, я звоню клиенту, предлагаю ему разные варианты, даю рекомендации, затем спрашиваю его мнение. И 99 % того, что он мне говорит, я сам собирался делать. Клиент чувствует собственную значимость и несет ответственность за некоторые расходы. Он никогда не удивляется тому, что я делаю, так как постоянно получает информацию о ходе дела. Если я не могу принять решение, то звоню ему, чтобы рассказать, как идут дела. И любой разговор заканчиваю вопросом “Что я еще могу для вас сделать?” и сообщаю, когда позвоню в следующий раз». Возможно, это не оптимальная стратегия: некоторые клиенты могут интерпретировать постоянные телефонные звонки как проявление непрофессионализма, а не как показатель высокого качества услуги. И профессионал должен учитывать особенности характера клиента, подбирая наиболее подходящую стратегию работы с ним, и находить соответствующие методы, согласно которым он собирается работать с этим клиентом и дальше.
Стивен Брилл, издатель The American Lawyer, рассказывал, как приятно был удивлен, получив письмо, подтверждающее оплату счета и содержащее благодарность за сотрудничество: отношение передается через такие простые действия. Мир бизнеса напичкан примерами такого рода. Например, одна финансовая компания, оказывающая услуги, посылает своим клиентам вырезки из деловой прессы, где содержится информация об их бизнесе: вырезки могут и не пригодиться, но этот жест показывает, что компания помнит о своем клиенте. Такие действия создают у клиента ощущение заботы.
За примерами далеко ходить не надо. Сопровождайте каждую вашу встречу написанием небольшого резюме, в котором отражайте достигнутые договоренности и просьбу к клиенту уточнить, если что-то не верно. Объясняйте клиенту заранее всю структуру его счетов с тем, чтобы клиент представлял себе их размер, когда получит счета в следующий раз. Благодарите клиента за любые рекомендации, неважно, привели ли они к новому заказу или нет. Старайтесь вписаться в жесткие сроки, если знаете, что для клиента это действительно важно. Завоевывайте доверие клиента, объясняя ему, как можно снизить затраты на консультантов, сделав что-либо самостоятельно. Отказывайтесь от работы, если вы не уверены в своей компетентности или очень заняты, порекомендуйте при этом другого поставщика. Все это, скорее всего, не может быть описано системой процедур, а является результатом действия неписаных правил, которые создаются старшим персоналом компании и принимаются младшими как образцы поведения.