Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги
Шрифт:
Если фирма слишком активно занимается созданием взаимоотношений с существующими клиентами, возникает эффект пресыщенности: клиенты становятся «капризными», появляется потребность в поиске новых клиентов. Но и без этого многие фирмы чувствуют себя более уверенно, занимаясь постоянным поиском новых клиентов, поскольку считают, что слишком навязчивое внимание к старым клиентам может быть воспринято ими как желание заработать дополнительную прибыль без учета их интересов.
Нередко многие фирмы отдают преимущество привлечению новых клиентов, потому что они позволяют формировать будущую прибыль. Эта простая мысль ведет к важному заключению
Вопрос здесь не в том, направлять ли все усилия только на привлечение новых или удержание старых клиентов. Необходимо поддерживать соответствующий баланс. Как отмечено выше, мои исследования говорят о том, что усилия многих фирм в основном сфокусированы на привлечении новых клиентов при слабо организованной программе привлечения новых заказов от существующих клиентов. Давайте разберемся, почему так происходит.
Почему так часто существующим клиентам уделяется мало внимания?
Из многочисленных бесед на эту тему с консультантами, юристами, бухгалтерами, актуариями и другими профессионалами мне стало ясно, что самая важная причина прохладного отношения к старым клиентам – то, что привлечение новых клиентов более увлекательное занятие. Поиск новых клиентов вызывает у людей инстинкт охотника, в то время как выращивание отношений с существующими клиентами – нет. При работе с новым клиентом всегда есть более или менее очевидные этапы, заданные цели, конечные результаты. В случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она доставляет меньше удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почувствовать адреналин в крови.
По сути, это вполне естественная человеческая склонность. Мы всегда больше любим тех, кого хотим соблазнить, чем тех, на ком женаты. И проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним. В большинстве фирм, как я выяснил, существует практика, в рамках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего клиента. Как рассказывал один консультант: «Когда появляется новый клиент, ракеты взмывают в воздух и бьют колокола, твое имя публикуют во внутреннем бюллетене и ты можешь получить неплохой бонус. Если же ты приносишь такой же заказ от существующего клиента, то руководитель, позевывая, говорит: “Наконец-то он занялся своей работой”».
По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиентов часто остается невознагражденной. Бытует мнение: «Если мы сделали хорошую работу, нам и так отдадут следующие задания, а потому не стоит тратить наше неоплачиваемое время. К тому же если этот клиент уже наш, то все, что мы для него делаем, должно быть им оплачено». При таком отношении можно ожидать, что необходимые маркетинговые шаги не будут сделаны.
Практика учета времени в компаниях только усугубляет проблему. Если время, направленное на получение нового заказа от существующего клиента, учитывать при работе над текущим проектом, то это автоматически снижает его прибыльность. Поэтому необходимые маркетинговые шаги просто не делаются.
Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получения таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с бльшим энтузиазмом. Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем заказов от существующих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.
Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и недоинвестирования в работу с существующими клиентами – то, что маркетинговая активность в этих случаях принципиально отличается. Как увидим дальше, работа с существующими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы. В этом случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована и более определена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение семинаров и презентаций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.
Еще одно важное объяснение заключается в том, что маркетинг многих компаний пассивен, т. е. настроен на получение внешних запросов, например приглашений к участию в тендерах. Следовательно, время, выделенное на маркетинг, очень быстро уходит на реакцию на внешние стимулы. Чтобы найти возможности работы с новыми проблемами существующих клиентов, необходимы активный поиск и выявление проблем часто еще до того, как клиент осознает потребность в их решении. В то же время система пассивного маркетинга не позволяет выделять время на такую работу.
Как сделать это?
Понятно, что существует сильная предрасположенность и людей, и компаний к работе с новыми клиентами. Многие, если не большинство компаний, могут получить значительную выгоду, если пристально взглянут на то, как они распределяют свой маркетинговый бюджет между существующими и новыми клиентами, и решат уделять больше внимания именно существующим клиентам. Также очевидно, что для внедрения таких изменений от руководства компании потребуются конкретные шаги. К счастью, однажды приняв решение о необходимости такой работы, фирма с легкостью сможет управлять своими усилиями.
Всю работу необходимо начать с выявления ключевых клиентов существующей клиентской базы. Как всегда в маркетинге, требуется сосредоточить основные усилия на наиболее перспективных направлениях. Не стоит работать по этой программе со всеми клиентами фирмы; это должны быть только те клиенты, которым нужны дополнительные услуги компании и отношения с которыми достаточно хороши, так что маркетинговые усилия не будут потрачены впустую.
Выбор такой группы клиентов должен быть проведен главой фирмы (или отделения) вместе со старшими сотрудниками, отвечающими за этих клиентов. В результате будет получен список наиболее приоритетных клиентов.