Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Майстер Дэвид

Как запустить программу обратной связи?

Для любой фирмы, не имеющей программы обратной связи с клиентами, первый шаг – это контролируемый пилотный проект. Необходимо проверить некоторые из утверждений, сделанных в этой главе, например:

• Клиенты горят желанием участвовать в такой программе и, как только их попросят, сразу заполнят всю анкету.

• Есть вещи, беспокоящие ваших клиентов, о которых вы не знаете, и, следовательно, лучше спросить их об этом.

• Клиенты действительно озабочены большинством вопросов, приведенных в анкете на рис. 8–1.

• Они сами скажут вам, какие вопросы должны быть включены: например, какие аспекты клиентского сервиса их беспокоят.

Все эти предположения (как и большинство в этой главе) могут быть протестированы с помощью пилотного исследования (возможно, для какого-то одного направления).

Если вы решили запустить программу качества услуг, то следующий шаг – это приглашение партнеров дать комментарии и предложения о том, какие вопросы нужны, в каком виде и т. д.

Вы должны выбрать дату (примерно через шесть месяцев), когда первые анкеты уйдут к клиентам, давая, таким образом, каждому сотруднику шанс приготовиться и понять, за что он будет нести ответственность. И с самого начала вы должны определить дату первого собрания партнеров для анализа первых результатов и первого их обобщения для групп.

Другие применения для анкет обратной связи

Установив принцип использования анкет обратной связи, вы скоро обнаружите, что совсем не обязательно ждать окончания проекта, чтобы доставить анкету клиенту. На самом деле есть великолепная возможность использовать ее в следующих случаях:

• в начале проекта – для выяснения, какие факторы заботят именно этого клиента, чтобы сфокусировать свои усилия именно на них;

• в ходе проекта – для отслеживания того, «насколько хорошо мы работаем»;

• в коммерческих предложениях – чтобы само существование системы доказывало наше отличие от конкурентов.

Заключение

Тех, кто считает изложенное требующим больших усилий, я приглашаю еще раз посмотреть на рис. 8–1 и спросить себя:

a) Когда вы сами являетесь клиентом, вас беспокоят эти вопросы?

б) Каков ваш опыт общения с поставщиками, которые ведут себя именно так?

в) Представляют ли какие-либо из этих вопросов «чрезмерные» ожидания, с точки зрения клиента?

г) Насколько вы уверены в том, что ваша фирма превосходит конкурентов в этих вопросах?

д) Насколько будет хорошо для вашей фирмы, если она получит высшие оценки в этой области?

е) Вы можете придумать другой способ для гарантированного последовательного выполнения этих вещей?

Да, на диете сидеть тяжело, но здоровье, которое она вам дает, гарантирует долгую и успешную профессиональную жизнь.

Глава 9

Маркетинг существующих клиентов

Большинство компаний признает, что существующие клиенты – это наиболее вероятный (и часто самый прибыльный) источник нового бизнеса. Однако если проанализировать их поведение, то можно обнаружить, что обычно существуют хорошо продуманные и организованные программы по привлечению новых клиентов и практически нет программ по получению новых заказов от старых клиентов. И большая часть расходов, и огромные затраты времени – все направлено на привлечение новых клиентов. И очень мало внимания уделяется получению новых заказов от уже существующих клиентов. Проще говоря, компании утверждают одно, а делают совершенно другое. Почему так происходит?

Почему существующие клиенты являются хорошим источником заказов?

Объяснение этого парадокса следует начать с выяснения, почему же собственно существующие клиенты представляют собой лучший источник новых заказов. Причин этому несколько.

Во-первых, опыт многих фирм показывает, что вероятность получения заказа от существующего клиента наивысшая, ввиду того что доверие клиента уже достигнуто в ходе предыдущих работ. Часто этот единственный критерий и является решающим в конкурентной борьбе. Кроме того, нередко новая работа от старого клиента может быть получена без обычных формальностей. Если в ходе текущего проекта вы обнаружили новую проблему, то, скорее всего, вам и доверят ее решение, не проводя формальной процедуры выбора.

Во-вторых, в большинстве случаев маркетинговые затраты на привлечение заказов от существующих клиентов ниже. При работе со старыми клиентами компания не тратит времени на исследование клиента и его отрасли. Нет необходимости делать все, что обычно требуется для привлечения нового клиента, – подтверждать квалификацию, делать презентации, проводить предпроектные интервью и т. д.

В-третьих, новые проекты для существующих клиентов обычно более прибыльны, чем работа по новым проектам для новых клиентов. Риск того, что время будет потрачено ненадлежащим образом, меньше, как и риски фальстарта и неопределенности размеров проекта. У клиента не возникает вопросов по поводу цены, и у фирмы больше шансов получить полную оплату своих работ. Ведь клиент уже убедился, что ценность услуг фирмы превышает их стоимость. Когда у клиента нет опыта работы с фирмой, он настроен более скептически и критически относится к стоимости услуг.

Еще одной причиной, по которой работа со старыми клиентами весьма привлекательна, является то, что в рамках работы с ними фирма имеет большие возможности по использованию младшего персонала. Новые клиенты, наоборот, всегда требуют большего внимания со стороны старшего персонала. Таким образом, вероятность использования большего рычага и, соответственно, получения более высокой прибыли при сотрудничестве со старыми клиентами гораздо выше.

Любая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке, приобретая новые навыки, должна принимать во внимание то, какую работу она выполняет. Необходимо искать возможности для получения новых заданий, которые позволят приобрести новые знания и навыки. Как правило, в условиях конкуренции фирме, не выполнявшей ранее какой-то тип работ, очень сложно получить такие задания от новых клиентов. Однако существующие клиенты, в работе с которыми уже достигнут определенный уровень доверия, могут предоставить своему консультанту шанс попробовать решить для них более сложную проблему. Именно в рамках существующей клиентской базы фирма может получить возможность выполнить заказ, связанный с новым типом работ, который позволит ей в будущем выйти на новый интеллектуальный уровень, а не только эксплуатировать уже имеющиеся навыки.

Важность привлечения новых клиентов

Если существующие клиенты предоставляют столько привлекательных возможностей, то почему же тогда компании тратят так много времени и денег на привлечение новых клиентов? Частично потому, конечно, что постоянный поток новых клиентов необходим фирме. Работа с новыми клиентами приносит «свежую кровь», предлагает новые задачи, позволяет обретать новые навыки. Новые клиенты и новые задачи мотивируют сотрудников, утомленных работой с одним и тем же клиентом с одними и теми же проблемами. Существует некоторая связь между числом новых клиентов, разнообразием задач и мотивацией, моралью, динамизмом, энтузиазмом персонала.