Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги
Шрифт:
Главная цель маркетинговых приемов – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к диалогу с одним потенциальным клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление клиенту возможности рассказать о его проблемах, то, чем скорее вы начнете диалог, тем лучше ваша тактика. Профессиональные услуги – это не массовый бизнес: клиенты завоевываются по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.
И наконец, маркетинг должен быть обольщением, а не штурмом. Это не вопль «Найми меня!», это мягкий намек «Вот конкретное доказательство того, почему вам стит больше узнать обо мне». На самом деле маркетинг – это привлечение клиентов, т. е. подготовка ситуации, когда они захотят сделать следующий шаг (например, рассказать о своих проблемах). Так как все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина, чтобы обсудить свои проблемы с вами, причем без ощущения того, что они, в свою очередь, будут обязаны после этого весь путь пройти с вами.
Тактические приемы первого ряда
Маркетинговые приемы, лучше всего соответствующие критериям эффективности, – это небольшие семинары, выступления, статьи и собственные исследования. У них одна общая черта: они что-то дают потенциальному клиенту – новые факты, новые знания, новые идеи. Они соответствуют критерию «демонстрации» полезности фирмы, а не заявлению об этом.
Небольшие семинары
Семинары возглавляют список эффективных тактик, но только в том случае, если они правильно подготовлены и проведены. Необходимо следовать некоторым ключевым рекомендациям. Так как целью маркетинга является попытка начать диалог, на семинаре не должно присутствовать более 25 потенциальных клиентов. (Если вы хотите привлечь 200 человек, проведите 8 семинаров!) Для поддержания тесного личного общения соотношение потенциальных клиентов и сотрудников фирмы никогда не должно быть больше чем пять к одному.
Как только вы узнали, представители каких компаний собираются посетить ваш семинар, вам следует поручить вашим исследователям (директору по маркетингу, библиотекарю, молодым специалистам и т. д.) провести тщательное обследование каждой компании. Без сомнений инвестируйте время и деньги в эту работу. Цель – получение всей публично доступной информации о каждой компании (и, возможно, о каждом посетителе). Используйте компьютерные базы данных, свяжитесь с отраслевыми ассоциациями и получите их годовые отчеты, обратитесь к инвестиционным аналитикам, изучающим эти отрасли, позвоните в отделы по связям с общественностью этих компаний, чтобы получить их рекламную литературу. Короче, получите все что доступно! Так как партнеры слишком загружены, чтобы прочитать все это, ваши аналитики должны будут подготовить восьмистраничное резюме по каждой компании.
Расположение участников на семинаре не должно быть случайным. Каждый партнер должен сесть с теми пятью перспективными клиентами, резюме которых он получил. Теперь партнер может начать беседу примерно так: «Когда мы узнали, что вы будете у нас, мы сделали свою домашнюю работу. Мы заметили, что у вас есть определенное количество судебных разбирательств, вы запустили три новых продукта, а основные показатели вашей деятельности отличаются от работы ваших конкурентов. Ситуация довольно сложная. Как вы собираетесь справляться со всем этим?»
Начиная таким образом, вы достигаете важной цели. Прямо говоря о том, что выполнили домашнюю работу, вы даете клиенту те сигналы, на основании которых сложится первое впечатление о вас. Потенциальный клиент начнет предполагать, что вы:
• дисциплинированны и организованны;
• тщательно готовитесь к встречам и переговорам;
• деловиты;
• готовы инвестировать в отношения;
• заинтересованы в его бизнесе;
• заинтересованы в нем лично и общаетесь с ним тепло и дружелюбно.
Короче, ваш подход профессионален. Вы уже отличаетесь от типичного лектора. А семинар-то еще не начался!
Когда семинар начнется, ведущий должен говорить не более 20–30 минут, а потом предложить провести небольшие дискуссии в группах. Заметьте, что ведущий не спрашивает: «Есть вопросы?» Цель его предложения – перевести диалог из формата «25 к 1» в формат «5 к 1», во время которого люди больше открываются и присоединяются к дискуссии. Каждый из партнеров может спросить в своей группе: «Как вопрос, который мы обсуждали, касается вас?» Если потенциальный клиент ответит, что у него другие проблемы, партнер может спросить: «Хорошо, а в чем ваши проблемы?» И вот клиент говорит о своих проблемах – это и является ключом к получению заказа.
Семинар продолжается таким же манером: 20-минутное выступление, 20-минутное обсуждение в небольших группах и снова выступление. С точки зрения посетителя, такой семинар максимизирует шансы обсудить интересные для него специфические вопросы.
Действия после семинара (следующий шаг обольщения) теперь пройдут спокойно. Партнер может позвонить тем, кто входил в его группу, и сказать: «Мы провели утро, обсуждая проблемы вашего бизнеса. Вы сказали, что семинар не осветил некоторые важные для вас вопросы. После возвращения в офис я обдумал их и готов зайти и поделиться своими мыслями». Такого рода действия удобны для профессионала и обычно приветствуются потенциальными клиентами, так как партнер даст индивидуализированный комментарий и не будет зря тратить время клиента.
Выступления
Вторая возможность найти перспективных клиентов и продемонстрировать компетентность – это выступления на отраслевых собраниях клиентов, в торговых палатах и на других форумах, где собираются потенциальные клиенты. Цель эффективного выступления – не «поразить» всю аудиторию (даже если им вообще нужны ваши услуги): это хороший PR, но он не принесет хорошего дохода. Главная цель вашего выступления – сделать так, чтобы небольшая группа потенциальных клиентов, которым уже сегодня нужны ваши услуги, захотела бы пообщаться с вами после выступления, чтобы узнать больше о вас и вашей фирме.
Подходит такая тактика – небольшая дискуссия за круглым столом для тех, кому это интересно, после выступления (во время перерыва или коктейля). Другая тактика – раздать копии вашего выступления не всем участникам, а только тем, кто в этом заинтересован, в обмен на визитную карточку. Третья – раздать всем небольшую анкету и объявить, что вы сможете послать результаты опроса тем, кто оставит свою визитную карточку. Все эти приемы предназначены для отсева тех, кто не является потенциальным клиентом (они не заинтересованы даже в том, чтобы сделать один небольшой шаг), и для того, чтобы сфокусировать маркетинговые усилия на тех, кто выразил свой интерес («Правило малинового варенья»).
Все эти тактические приемы в качестве общего принципа основываются на правиле обольщения – создание ситуации, когда те, кто заинтересован, могут проявить свой интерес без обязательств со своей стороны или ощущения угрозы. Вы облегчаете им первый шаг: общение с вами не грозит «бомбардировкой» попытками продаж.
Не забывайте, что выступление – это возможность показать не только вашу компетентность (и все ваше великолепие), но и то, каким профессионалом вы являетесь. Специалист, читающий свое выступление по бумаге, выглядит плохим работником, не владеющим существом вопроса. Я бы назвал такое поведение непрофессиональным. Никогда не используйте сценарий и никогда не пользуйтесь заметками. Если можно, попробуйте вовлечь аудиторию в беседу типа «вопрос – ответ» как можно раньше (цель – не просто пройтись по материалу, а создать хорошее впечатление). Вы можете продемонстрировать своим выступлением, что умеете думать, легко отвечаете на неожиданные вопросы и заинтересованы в выслушивании собеседника не меньше, чем в чтении лекции. Все это клиент хочет увидеть в своем советнике, так что используйте выступление для демонстрации своих положительных черт.