Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Майстер Дэвид

А то, что информационные бюллетени часто публикуются по расписанию, почти неизбежно приводит к ухудшению качества. Бюллетень выходит не потому, что партнеру есть что сказать, а потому, что подошел срок выпуска. Информационный бюллетень может быть мощным средством, если сделан хорошо. Но, как и хорошая статья, он должен иметь реальное наполнение, точку зрения, должен предлагать интерпретацию последних событий, а не просто отчет о них.

Тактики «хватания за соломинку»

Пытаясь организовать свой маркетинг, многие фирмы в первую очередь думают о публичности: отсюда цитирование и описание истории фирмы в деловой прессе. Много лет я верил,

что это мощный тактический прием, раз уж столько фирм тратят деньги на него. Однако со временем понял, что, хотя это и замечательно, когда тебя цитируют и о тебе рассказывают (моя мама и мамы моих клиентов очень любят так делать), вряд ли это может стать значительным источником заказов. По крайней мере доказательств тому немного. Это хорошо для моего «эго», но не столь хорошо для моего бумажника. (Один мой клиент попал на первую страницу The Wall Street Journal и в результате получил один телефонный звонок.) Как всегда, основная мысль здесь не в том, чтобы избегать прессы или не тратить ничего на публичность. Попросту говоря, это то, что делается тогда и только тогда, когда у вас остались время и деньги после выполнения всего вышеперечисленного.

Меня всегда удивляло, сколько внимания фирмы, оказывающие профессиональные услуги, уделяют брошюрам. Во многих фирмах они вообще рассматриваются как маркетинговый инструмент номер один. Но это не так! Они являются более «болтливым» эквивалентом визитной карточки. Вам почти наверняка понадобится хотя бы одна, но она не сделает для вас слишком многого.

Почти все брошюры содержат грандиозные утверждения, но в них очень мало демонстрации компетентности. Они также часто нарушают первое правило продаж – «Подчеркивайте выгоды, а не свойства», т. е. говорят о характеристиках вашей фирмы, а не о том, что вы можете сделать для клиента. Они нарушают и «Правило малинового варенья»: в них приведены длиннейшие перечни услуг в попытке произвести впечатление, что фирма может сделать почти все на свете. Конечно, впечатление читателя будет прямо противоположным: чем длиннее список, тем сильнее уверенность читателя, что у вашей фирмы нет особой экспертизы в его области.

Если вы собираетесь использовать брошюры, стоит учесть две рекомендации. Во-первых, иметь много отдельных брошюр для каждой области практики лучше, чем иметь одну общефирменную брошюру. Брошюры для отдельных областей практики будут точнее «нацелены» на особые потребности читателя. Во-вторых, включение реальных случаев (желательно без упоминания имен) позволит вам проиллюстрировать то, что вы сделали (вместо того, чтобы подчеркивать общие места), и указать на выгоды, полученные клиентом.

В категорию «хватания за соломинку» также входят семинары в больших аудиториях, когда успех измеряется количеством людей, пришедших послушать вас. Может быть, это и стоит делать, но только как общий PR. Таким путем можно увеличить «узнавание имени», и это неплохо, но вы не получите большого дохода. Если вы сделали все перечисленное выше, делайте и это. Если нет, пропустите.

Прямая рассылка тоже малоэффективный прием, хотя он может стать эффективным при одном условии. Эффективность зависит от того, что именно вы рассылаете. Если вы посылаете фирменную брошюру или другую литературу навязчивого характера, она вряд ли принесет вам пользу. Однако, если то, что вы рассылаете, может стать ценным для получателя (исследование, статья и т. д.), имеется небольшой шанс, что это будет прочитано и вы получите ответ. Хотя это настоящее «хватание за соломинку», но, если у вас есть «полезный материал», рассылка его будет относительно недорогой (например, не потребует внимания партнеров).

Работают ли холодные звонки? Да, все работает иногда. Хорошие ли это инвестиции партнерского времени – непрошеные звонки потенциальным клиентам?

Почти наверняка нет. Некоторые большие фирмы добавили это в свой маркетинг-микс и сообщают, что, если удается организовать встречу и провести исследование потенциального клиента перед встречей, звонок может перерасти в личное общение. Однако не вижу доказательств того, что эта тактика должна предшествовать хоть какой-то из вышеназванных.

Должны ли вы спонсировать культурные/социальные события? Надо ли давать рекламу? Конечно, если больше некуда потратить деньги. Лучше ли это, чем статьи, семинары и выступления? Нет, нет и нет!

Наконец, как насчет последней идеи – видеороликов? Я видел пару эффективных. Таковыми их сделало то, что они содержали описание реальных историй, включали интервью с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях и о прекрасном результате, полученном клиентом. Они впечатляли, были полны деталей и показывали, как партнеры и клиенты работают вместе. Эти видеоролики рождали у зрителя надежду: «Если они могли сделать это для того клиента, возможно, они сделают это и для меня!»

К сожалению, я также видел смертельно скучные видеоролики, рассказывающие зрителю про «нашу замечательную фирму», показывающую точки на карте, где у нее есть офисы (включая все зарубежные страны, с которыми налажены корреспондентские отношения), и перечисляющие две сотни услуг, которые она оказывает. Сколько раз это нужно повторить? Хвастовство не продает.

Заключение

Что меня всегда удивляет – так это то, что, когда я опрашиваю партнеров в отдельных фирмах, какие тактические приемы, по их мнению, реально работают, порядок приоритетов редко отличается от представленного выше. А когда я интересуюсь, какие маркетинговые ресурсы задействованы фактически, то нахожу изобилие «хватания за соломинку» и существенное недоинвестирование в тактические приемы первого ряда. И задача здесь в том, как сделать так, чтобы фирмы начали внедрять то, во что они сами, по их словам, верят.

Другая сторона вопроса – тот факт, что многие фирмы используют правильные тактические приемы, но как-то неорганизованно: семинар – для этой аудитории, выступление – для иной целевой группы, а статья нацелена на кого-то третьего. Это неэффективно и не даст результата. Ни одна тактика, как бы хорошо не была выполнена, не будет работать в одиночку.

Обольщение, или ухаживание, которым должен быть маркетинг, требует планомерной, организованной последовательности мероприятий, постепенно рождающих у клиента заинтересованность в вас и вашей фирме. Выполненный правильно комплекс маркетинговых действий, направленный на постоянную аудиторию, может сделать вас привлекательным и привести клиентов к правильному выводу: желанию работать именно с вами.

Глава 12

Управление маркетинговыми усилиями [2]

Недавно я проводил семинар на темы маркетинга и продаж в одной из крупных фирм. Было разобрано множество вопросов, включая стратегическое позиционирование, обсуждение планов на будущее, развитие навыков продаж, вопросы клиентского обслуживания, выгоды от проведения семинаров, издания брошюр и информационных бюллетеней.

В конце нашей двухдневной работы один из участников сказал: «Все это было весьма увлекательно, но вы просто подтвердили то, что мы уже давно знаем. Почему вы нас не спрашиваете, отчего мы этого не делаем?»

2

Я искренне благодарю за помощь в работе над ранней версией этой главы Майка Каммингса и Барри Шнайдера из Sage Inc.