Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
Шрифт:
В конце встречи можно сказать: «Мне придется многое обдумать. Давайте снова встретимся, и я покажу вам план или резюме нашей совместной работы над этим проектом. Вам удобно в следующий вторник в 14:00?» Клиент должен ответить либо утвердительно, либо отрицательно, и от его ответа многое зависит.
Если я представлю вам свое предложение и попрошу принять его, вы либо согласитесь, либо откажетесь. Если вы откажетесь встретиться со мной и обсудить план проекта или не сможете сделать это тогда, когда мне это нужно, то мне вряд ли удастся заключить с вами сделку. Это простая арифметика продаж.
Эта система анализирует вероятность заключения сделки с ключевыми клиентами.
Иногда я спрашиваю участников тренингов: «Когда у вас назначена следующая встреча?» Они, например, отвечают: «В следующий вторник, в 14:00». Тогда я задаю следующий вопрос: «Прекрасно. А чего клиент ждет от вас на этой встрече?»
Ожидания клиента совпадают с вашими ожиданиями по поводу того, что должно произойти для заключения сделки? Если вы ждете абсолютно разного, то вам, конечно, есть, над чем поработать. И, возможно, вы захотите либо исключить этого человека из базы данных активных клиентов, либо, по крайней мере, придумать более эффективную стратегию развития вашего сотрудничества.
Именно это нам и нужно, для того чтобы разработать более эффективную стратегию развития торгового цикла. Очень часто, говоря о своем низком показателе заключения сделок, люди на самом деле демонстрируют собственное неумение убедить потенциального клиента в необходимости заключения сделки, несмотря на то, что они к этому стремятся. Из-за этого у потенциального клиента складывается совершенно другой взгляд на то, каким будет следующий шаг. Торговый представитель пытается использовать технику закрытия сделок, которая должна убедить клиента в необходимости заключения сделки. Конечно, такое происходит редко, и эту сделку удастся заключить только в том случае, если она относится к той трети сделок, которые обязательно увенчаются успехом (вспомните правило одной трети!).
Задавая эти вопросы, мы начинаем понимать: если кто-то сотрудничал с нами в прошлом, это не значит, что его все еще можно считать клиентом. Тот, кто не предпринял никаких шагов для того, чтобы стать вашим клиентом, не относится к активной части клиентской базы. Их не следует считать клиентами и уделять им особое внимание. И самое главное – не ждите от них прибыли как от клиентов.
В сфере продаж следует придерживаться общепринятой терминологии, которую мы чаще всего используем для описания клиента. Нежелание придерживаться общепринятого определения понятия «клиент» и принципов распределения времени между клиентами – большая проблема.
Почему я об этом вспомнил? Потому что, как это ни парадоксально, чем уже определение клиента, тем больше денег вы заработаете.
Подумайте об этом. Если практически ничего не попадает в этот треугольник, с помощью которого мы распределяем приоритеты в течение рабочего дня, если в нем оказываются только обстоятельные обсуждения, которые, скорее всего, приведут к сделке, это значит, что на все остальное не следует тратить время. Наша цель – сохранить клиентскую базу, которая предоставляет надежные возможности для продаж в будущем. Исключив весь «хлам» из треугольника и не тратя массу времени и усилий на тех, кто пока не способствует процессу продаж, мы минимизируем усилия и добьемся того, чтобы как можно больше обсуждений завершилось крупными комиссионными.
Единственный способ расширить треугольник – найти надежных клиентов. Как правило, для этого надо обратиться к ключевым клиентам с просьбой порекомендовать кого-нибудь и встретиться
А если мы ошибемся, не увидев в претенденте потенциального клиента, который на самом деле заинтересовался нашим предложением? Это значит, что у нас будет больше продаж, чем прогнозировалось! Это лучше, чем получить меньше продаж, вопреки ожиданиям.
23. Категории ключевых клиентов: сотни и нули
Пришло время подумать о формулировании четких критериев для распределения клиентов по тем или иным категориям.
Я покажу, как это работает, объединив все, о чем мы говорили. Что мы знаем о процессе продаж? Мы знаем, что он состоит из четырех этапов, к последнему из которых – заключению сделки – мы и стремимся.
Что это значит? Мы должны приступить к обсуждению. Собрать информацию с помощью интервью. Сделать презентацию и заключить сделку. То есть можно переименовать квадраты так: О, И, П, С. Мы также знаем, что чем ближе мы к заключению сделки, тем ближе к 100 %. Поэтому я хочу указать 100 % в правом квадрате.
Любое дело, которым мы занимаемся с новыми клиентами или с теми, с кем раньше работали (что более вероятно в нашем случае, так как мы говорим о ключевых клиентах), мы назовем 100 %. Это один конец спектра. А на другом конце – 0 %. Это еще до того, как я приступлю к первому этапу процесса, так что я отмечу эту цифру вот здесь:
Кто эти люди? Это возможности, о которых мы говорили ранее. Ими могут быть бывшие клиенты или те, кого вы исключили из группы активных клиентов, или кандидаты, потенциальные клиенты, контакты, цели – то есть люди из компании, являющейся ключевым клиентом, с которыми вы еще не обсуждали свое предложение.
24. Категории ключевых клиентов: между нулем и сотней
Где-то между 0 % и 100 % расположены наши потенциальные клиенты по новым сделкам.
Для того чтобы понять, почему, лучше посмотреть на точку, соответствующую 50 %. Выделим крайний правый квадрат и крайний левый квадрат как две крайности. Мой опыт проведения сотни тренингов на эту тему показывает, что эту систему легко понять, если взглянуть на тех, кто расположен по самой середине. Итак, приступим.
Управление ключевыми клиентами – достаточно простая система. Активные клиенты относятся к одной из трех групп: 50 %, больше 50 % и меньше 50 %. Активные клиенты по новым сделкам со временем выпадают из системы, но некоторые из них, конечно же, действительно достигают 100 % и обеспечивают нас новым доходом. По сути, если понять 50 %, то можно уяснить и все остальное. Однако самое сложное – понять именно 50 %.