Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
Шрифт:
Позвольте проиллюстрировать значение этого принципа. Видите эту точку?
Эта точка – одна из причин, способных убедить клиента в том, что моя продукция действительно выгодна ему. Это один из способов увеличить объем продаж и один из многочисленных вариантов презентации.
А теперь взгляните на эту точку:
Это
А вот другой способ структурирования торгового предложения:
А вот другой способ «проникновения» в компанию-клиента:
Посмотрите, сколько точек – предложений, планов и возможных решений – я мог бы представить своим клиентам!
Каждая из этих точек – новая идея. Сколько их может быть? Теоретически их количество неограниченно. А какую из них стоит обсудить с клиентом? Вот эту:
Эта точка со стрелкой – причина, по которой сделка выгодна другой стороне, например, когда после презентации продукции на мой вопрос: «Мне кажется, это выгодное предложение, как вы считаете?» клиент отвечает: «Да, это действительно выгодно».
Как же выбрать подходящую точку? Это можно сделать, задавая правильные вопросы на стадии сбора информации! Поэтому мы хотели бы уделить особое внимание второй стадии процесса продаж. Здесь можно выделить подэтап: после сбора информации ее необходимо проверить. Это надо сделать до представления торгового предложения потенциальному клиенту.
Итак, вернемся к точке, представляющей собой причину, которая делает эту сделку выгодной для клиента. Но это не единственная точка, на которую следует обратить внимание. Есть множество других точек. Иногда, указав клиенту на одну из этих точек, удается заключить сделку, даже если она не так уж и выгодна для него и даже если я плохо проверил собранную информацию. Хотите знать, почему? Из-за правила одной трети.
Вот как оно работает: в одной трети случаев торговый представитель предлагает неподходящий товар, делает неподходящее предложение, обращается не к тому человеку и обсуждает неподходящую цену, в неподходящее время – и все же заключает сделку. Почему? Потому что одну треть сделок вы заключите несмотря ни на что.
В одной трети случаев вы правильно выберете время, клиент будет готов
Рассмотрим следующую треть. Эти сделки вы не сможете заключить никогда, даже если представите успешный план, хорошие рекомендации, удачное предложение, выгодную цену, в подходящее время и подходящему человеку. Знаете, почему? Потому что другой торговый представитель опередил вас.
А кто этот торговый представитель?
Ваш конкурент. И вот в чем вопрос: кто ваш главный конкурент?
15. Конкуренты
Кто ваш главный конкурент? Оказывается, это не какая-то отдельная компания, хотя многие называют конкретные организации, когда я спрашиваю их о главном конкуренте. На самом деле ваш главный конкурент – статус кво клиента. Всегда приходится продавать вопреки тому, к чему привык клиент.
Сохранение статуса кво – это именно то, чем занимаются сейчас ваши потенциальные клиенты. Причина, по которой они считают это разумным, – какой бы она ни была, – тоже статус кво. Подумайте об этом. Чем бы они сейчас ни занимались, им кажется это выгодным. Тот, кто решил ничего не менять (покупая у вас), поступает так потому, что сейчас это для него эффективно.
Возможно, статус кво не идеален и не очень-то радует самого клиента, но он его вполне устраивает. Он выгоден. Как утверждают многие исследования, люди не хотят менять своих бизнес-решений в основном из-за неуверенности.
Вторая причина – боязнь перемен. Да, любые изменения подразумевают риск. Давайте это признаем. Если я по предложению поставщика, с которым ранее уже работал, выступлю с новой, крупной инициативой и внедрю в своей компании новые методы работы, а что-то вдруг пойдет не так, у меня возникнут проблемы. Это рискованно.
Однако не рискует тот, кто ничего не делает, считается, что безопаснее не меняться.
Вот что нам следует усвоить: люди покупают, руководствуясь эмоциями, а уж потом придумывают логическое объяснение своему решению. И знаете, что? Они отказываются от покупки тоже под воздействием эмоций. Итак, нам нужно преодолеть две крупнейшие трудности: неуверенность и страх.
16. Последняя треть продаж
Как я уже отметил, в одной трети случаев сделка всегда состоится, в другой ее никогда не удастся заключить и, наконец, в последней трети результат будет зависеть исключительно от наших действий. В этой последней трети есть две особенности. У людей, с которыми мы сотрудничаем в этом случае, есть две общие черты. Во-первых, в процессе продаж они постоянно переходят от одного шага к другому вместе с нами и, во-вторых, отношения с ними развиваются в рамках привычного для нас торгового цикла.
Большинству торговых представителей эта концепция кажется сложной. Легко анализировать сроки продаж других людей, но сложно все рассчитать правильно, когда речь идет о собственных продажах. В этом-то и заключается проблема. У любого процесса продаж есть свои сроки. Если проанализировать ваши сделки за последние пять лет и спросить вас, когда вы начали обсуждать их с клиентом и когда заключили, то вы назовете средние сроки.
Конечно, одни сделки выходят за рамки этих средних сроков, а другие заключаются намного быстрее. Но разве не в этом состоит смысл слова «средний»? Однако большинство сделок не должны переходить определенных пределов.