Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Шиффман Стивен

5. Восемь распространенных заблуждений о ключевых клиентах

Прокомментируем самые распространенные заблуждения о торговле с постоянными клиентами.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 1. Для того чтобы заключить соглашение, нужно предложить клиенту крупную скидку. На самом деле сотрудничество с ключевым клиентом обычно основывается на обоюдной выгоде. Мы добиваемся получения повторных заказов не благодаря снижению цены «ниже плинтуса», а вследствие решимости отстаивать свои позиции и точно определить ценность программы или продукта.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 2. Ключевые

клиенты долго не подписывают договор. Наш опыт показывает, что ключевым клиентам требуется примерно столько же времени для принятия решения, сколько и новым. Это не значит, что вам никогда не попадется такой ключевой клиент, которому понадобится больше или меньше времени, или такой, который постарается уложиться в ваш торговый цикл. Например, если 25 % ваших клиентов – ключевые клиенты, с которыми вы заключаете повторные сделки, а 75 % – абсолютно новые, то окажется, что заключение новых сделок и с теми, и с другими займет примерно одинаковое время.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 3. За любым решением о покупке стоит несколько человек. Как мы увидим чуть позже, некоторых крупных ключевых клиентов следует воспринимать как компании внутри компании. Это значит, что иногда даже в очень крупных организациях решение о заключении повторных сделок принимает один человек, наделенный абсолютными полномочиями для сотрудничества с нами.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 4. Нет бюджета – нет продаж. Одно из преимуществ общения с высокопоставленными клиентами заключается в том, что иногда они могут создать бюджет, который не был запланирован. Мы обсудим это, а также особенности продаж таким клиентам чуть позже.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 5. Вы должны быть известны или иметь обширный опыт работы в отрасли клиента, чтобы добиться повторных сделок. На самом деле вам достаточно знать устремления потенциального клиента. Многие клиенты, ставшие для нас ключевыми, начали сотрудничать с нами без рекомендаций, только пообщавшись по телефону, потому что мы сумели показать, как наши возможности совпадают с их целями. Некоторые сделки были заключены благодаря случайным контактам с теми людьми, которые принимают решения, хотя раньше они с нами не работали.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 6. Нужно всегда начинать с человека, принимающего решения на самом высоком уровне. Иногда действительно стоит связаться с руководством компании. Но иногда это ни к чему. Вместо того чтобы следовать единым принципам сотрудничества с ключевыми клиентами, я призываю вас овладеть разнообразными стратегиями, чтобы найти путь к каждому клиенту.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 7. Всегда начинайте с главного офиса. Нет. Иногда главный офис расположен совсем не там, где решаются вопросы закупок, где сосредоточены полномочия, влияние и менеджерское «ноу-хау», потому что руководство компании предпочитает быть подальше от всего этого. В таком случае не стоит тратить время в главном офисе или даже начинать там переговоры.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ 8. Верьте общепринятым суждениям. Мой опыт показывает, что, по сути, каждый, кто работает с ключевыми клиентами, следует своим личным, притом ошибочным, предрассудкам о своей работе, верит в мифы, относящиеся исключительно к его рынку. К примеру, когда мы проводили тренинг для биржевых

брокеров и трейдеров по различным источникам информации, участники программы сказали, что у них создалось такое впечатление, как будто люди, работающие с ключевыми клиентами, слишком заняты, чтобы встречаться с ними лично. Но оказалось, что все наоборот. Клиенты иногда нуждались в помощи по установке компьютерных систем, позволяющих просматривать данные в удобном формате. Оказывая такую помощь, торговые представители получили несколько новых рекомендаций внутри компании и заметно улучшили взаимоотношения с клиентами. Это всего лишь один пример заблуждений, присущих определенной торговой среде. Я оставляю этот обширный перечень заблуждений открытым, потому что, скорее всего, вам известны подобные примеры общепринятых суждений, которые мешают развитию сотрудничества с ключевыми клиентами.

6. Переговоры с ключевыми клиентами: десять основных принципов

Прокомментируем основные принципы успешных переговоров с ключевыми клиентами.

ПРИНЦИП 1. Подумайте, при каких условиях придется отказаться от сделки. Если речь идет о переговорах, это значит, что в какой-то момент вам придется сказать: «Нет, сделки не будет». Даже если клиент регулярно заказывает вашу продукцию или услуги, вы обязаны определить, когда настанет этот момент, как сформулировать отказ и какие стратегии использовать для поиска различных источников дохода. Насколько твердую позицию вы занимаете в переговорах? В конечном итоге, вы можете вести переговоры только с позиции силы, если действительно можете отказаться от соглашения. Потенциальный или реальный клиент предпочтет, чтобы вы не отказывались от сделки. На каждых переговорах постарайтесь определить наилучшую альтернативу обсуждаемому соглашению.

ПРИНЦИП 2. Надо знать, когда отложить заключение сделки. Чем крупнее сделка, тем больше времени должно пройти между первоначальным и договорным предложениями. Если сделка важная, от предложения клиента до встречного предложения должны пройти сутки.

ПРИНЦИП 3. Не ведите переговоры против себя. Вести переговоры против себя – значит сделать встречное предложение до получения четкого ответа от второй стороны.

ПРИНЦИП 4. Будьте готовы назвать и отстаивать свою цену. Как торговые представители мы должны быть готовы сделать первый шаг и назвать начальную цену, не дожидаясь, пока потенциальный покупатель расскажет о своих финансовых возможностях. Кроме того, мы обязаны объяснить, из чего складывается цена, чтобы клиент не счел ее произвольной. Мы должны быть готовы ответить на эти вопросы: «Из чего складывается цена?», «Почему эта цена справедливая?», «Какие преимущества можем дать клиенту только мы?»

ПРИНЦИП 5. Никогда не предлагайте скидку. Если вы предложите скидку слишком рано, то пропустите важнейшие этапы переговоров. Дать скидку легко, но делать уступки в цене, о которых никто не просил, – плохая стратегия. Если ваша позиция на переговорах не строится на заинтересованности в долгосрочной прибыли или продолжительном успехе на рынке, если ваши низкие цены не предполагают заключения крупных сделок, то вам, вероятно, стоит вообще отказаться от переговоров.