Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Шиффман Стивен

Если человек, которого вы считали важнейшим контактом, не запланировал с вами следующих шагов, а вы не можете ответить на предложенные нами вопросы, рекомендуем воспользоваться методом, помогающим определить, есть у вас необходимая информация или нет.

8. Это действительно клиент?

Что если бы у вас был инструмент, позволяющий проанализировать имеющуюся у вас информацию (и ту, которой у вас нет) о ключевом клиенте? Что если бы вы могли как можно раньше распознать «предупреждающие

знаки» в отношениях с клиентом, чтобы объективно оценить свое положение, когда будете намечать следующие шаги? Что если бы вы могли понять с первого взгляда, кто с вами честно сотрудничает, а кто нет? Что если бы можно было преодолеть привычку довольствоваться лишь смутным представлением о том, что и когда произойдет?

Система управления клиентами, представленная в этой книге, помогает достичь всех этих целей.

После того как я попросил участников семинара ответить на вопросы, приведенные в главе 7, и ознакомился с их ответами, я спросил: «А почему вы решили, что это ваш важнейший клиент?» Казалось бы, очень простой вопрос, но он важен, так как помогает отделить настоящих клиентов от мнимых. Проблемы появляются тогда, когда мы пытаемся использовать нечеткие или изменчивые критерии для определения того, кто является клиентом, а кто нет. Вот что мы слышим на своих тренингах:

• «Клиент – это тот, с кем я обедал восемь месяцев назад».

• «Клиент – это тот, с кем я заключаю договор о продаже за время работы в компании».

• «Клиент – это тот, с кем у меня хорошие отношения, и кто, возможно, вновь заключит со мной сделку».

Если вы дочитали до этого места, то наверняка уже составили себе довольно четкое представление о том, кого я считаю клиентом, и поняли, почему эти три мнения не подходят под мое определение.

Мне хотелось бы, чтобы вы изменили свое представление о клиентах. С этого момента я попрошу вас больше никогда не называть клиентами тех, с кем у вас сомнительные, неясные или нерегулярные отношения, а также тех, с кем вы ведете переговоры за рамками своего обычного торгового цикла.

Когда мы с вами говорим о клиентах из вашей базы ключевых контактов, мы имеем в виду людей, которые действительно сотрудничают с вами, следуя определенному торговому циклу. Встречи с ними отмечены в вашем ежедневнике, и они работают в то же время, что и вы. Иначе их нельзя назвать клиентами и планировать доход от них в своих торговых отчетах.

Цель этой книги – отойти от привычного, вольного представления о ключевых клиентах, лишенного каких-либо четких критериев. Мы хотим дать понятию «клиент» более конкретную формулировку. Если нет критериев, то ничего невозможно измерить. А значит, нельзя совершенствоваться!

9. Конкретные цифры

За эти годы мы работали со многими командами, которые занимались управлением ключевыми клиентами. Для понимания того, что эффективно (а что нет) в этой сфере, необходимо

освоить некоторые критерии, позволяющие это определить в различных видах продаж.

В начале своих тренингов мы делимся с участниками показателями из собственной практики, а затем просим их привести свои данные. Мы считаем, что после знакомства с нашим опытом им легче рассказывать о своей деятельности. Вот как мы это делаем.

Я говорю: «Будучи президентом компании и автором книг, я также продаю тренинги и выступаю с лекциями. Каждый раз, когда у меня появляется свободное время, я сажусь за телефон и делаю 15 звонков».

При этом на доске я крупными шрифтом пишу «15».

15

Иногда на этом этапе тренинга я спрашиваю одного из участников: «Сколько звонков в день вы делаете для заключения новых сделок?»

Мне хочется подчеркнуть, что их более скромные показатели все же позволяют провести параллель между моими словами и их делами.

Затем я продолжаю: «Сделав 15 звонков, я смогу побеседовать с семью ответившими. Выражением „состоявшийся звонок” мы описываем то, что происходит в этих семи беседах».

15: 7

«Это значит, – продолжаю я, – что удалось поговорить с тем, с кем мне хотелось поговорить, кто может назначить встречу для обсуждения тренингов по продажам».

В ходе беседы с этими людьми удается назначить одну новую, первую встречу. Я делаю это примерно пять дней в неделю, так что в конце недели у меня получается пять предварительных встреч. Если прибавить к ним текущие встречи, то на каждую неделю приходится восемь реальных встреч.

15: 7: 1

8

Теперь позвольте кое-что объяснить. Разница между реально назначенной встречей и предварительным разговором о ней заключается в следующем. Если я договариваюсь с человеком по телефону встретиться в следующий вторник в 15:00, то это предварительная договоренность о встрече. А когда я действительно прихожу в организацию для обсуждения сделки, это уже реально назначенная встреча. Такая встреча не всегда назначается заранее, но предварительный разговор о ней обязательно должен обернуться реально назначенной встречей.

Затем я задаю вопрос: «Итак, почему восемь, а не пять? Или десять?»

Участники тренинга обычно не могут ответить, и тогда я объясняю примерно так: «Что происходит после назначения восьми предварительных встреч? Вы пойдете на некоторые из них. В одних случаях вашего контакта не окажется на месте, в других он придет на встречу, которая так и останется первой и последней, а иногда вам удастся добиться второй и третьей встречи! Так что в среднем в неделю бывает восемь встреч, включая первые и повторные встречи.