В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все
Шрифт:
Проще говоря, когда ребенок после просмотра рекламы смартфона начинает изо дня в день требовать себе такой же, родителю ничего не остается, как пойти и купить новую игрушку, лишь бы любимое чадо успокоилось и перестало действовать на нервы.
Есть стресс-факторы, которые действуют как оружие массового поражения – накрывают без разбора, вне зависимости от пола, социального положения, уровня жизни. Другие рассчитаны на отдельные (но все равно достаточно многочисленные) группы: на подростков, мужчин и женщин среднего возраста, пожилых людей…
Сгодятся
До сердца потребителя всего три шага, а до рептильного мозга и того меньше – всего один.
Ментальные образы
Рептильный мозг не особо восприимчив к словам (за исключением пугающих слов, означающих угрозу). Зато он мгновенно считывает визуальный образ.
Не зря говорят, что у страха глаза велики.
Причем образ может быть представлен в виде
статичной картинки: постера, рекламы на странице журнала или сайта;
динамичного ряда изображений: клипа, видеоролика;
метафорического сюжета, когда воображению потребителя достаточно нескольких слов, чтобы сложить нужный образ.
По этой причине стресс-маркетинг уделяет самое пристальное внимание образам или образцам, моделям поведения типичных потребителей.
СТРЕСС-МАРКЕТИНГ ЭКСПЛУАТИРУЕТ НЕГАТИВНЫЕ______
И ПОЗИТИВНЫЕ ОБРАЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В зависимости от целевой аудитории это:
• Любимый ребенок – отверженный малыш.
• Статусный подросток, звезда – изгой.
• Суперуспешные молодые парни и девушки – лузеры.
• Полноценный мужчина, альфа-самец – неудачник, гамма-самец.
• Успешная женщина, королева – падчерица, жертва.
• Пожилые люди, окруженные заботой и вниманием – одинокие, всеми забытые старики.
_________________________________________________________________
Образы должны быть яркими, однозначными, чтобы вызывать у потребителя эмпатию – СОПЕРЕЖИВАНИЕ.
Эмпатия – 100 %-ная маркетинговая ловушка. Благодаря эмпатии зритель видит СЕБЯ в героях рекламной истории. Как в зеркале, мы уже об этом говорили. Это чрезвычайно важно! Эмпатия позволяет зрителю В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ пережить стрессовую ситуацию, которая происходит на экране. И точно так же отреагировать на позитивный экранный образ – примерить его на себя.
Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что:
маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту);
мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциальных потребителей о конкретной продукции.
Образ – это мысленное или ментальное восприятие потребителем товаров и услуг.
Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории – вот с чем мы работаем в действительности. Для нас товар или услуга – это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.
Ментальные образы – вот что мы доносим до потребителя. Другими словами, маркетологи занимаются производством впечатлений.
Реклама – прямая, косвенная, скрытая, информационное сопровождение – для нас это не более чем упаковка, обертка для ментальных образов. Куда важнее начинка, содержание! Реклама без правильной начинки – холостой выстрел: шума много, толку мало.
Что заряжает потребителя на покупку?
Набор красочных или прикольных, статичных или динамичных картинок, как кажется на первый взгляд?
Нет! Его заряжает то, что нами заложено в образе в расчете на определенную ответную реакцию.
Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов.
Первый по значимости этап – начинка маркетингового сообщения.
Второй – выбор рекламной упаковки.
Третий – выбор способов доставки маркетинговой продукции до умов потребителей, информационные каналы.
В итоге производство впечатлений мало чем отличается от производства обычных товаров: изготовили, упаковали, доставили.
Существуют традиционные способы доставки маркетинговой продукции (преимущественно offline) – это СМИ, наружная реклама, раздаточные материалы на всевозможных акциях и мероприятиях. И ультрасовременные (в основном online) – digital– каналы продвижения.
Задайтесь вопросом: что побуждает потребителя к покупке вашей продукции?
Цена? Другие характерные качества товара или услуги, выгодно отличающие их от аналогичной продукции конкурентов?
Нет, это неправильный ответ.
Человека побуждают к покупке его ПОТРЕБНОСТИ. То, чего ОН ХОЧЕТ БОЛЬШЕ ВСЕГО в момент просмотра рекламы или прихода в торговый центр.
Даже в случае импульсной покупки – под влиянием цены, скидки, красочной упаковки – решающее слово остается за потребностями. Они решают, нужна человеку эта вещь или нет.
Многие потребности контролируются нашим бессознательным, и мы их попросту не осознаем.
Импульсная покупка – это удовлетворение, как правило, наших бессознательных желаний, связных с выживанием, безопасностью, сексуальными влечениями.
Считается, что бессознательных потребностей куда больше, чем осознанных. Значит, необходимо удовлетворять В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ неосознанные нужды, мотивы, факторы, стремления.
Коль скоро у клиента нет потребности в покупке товара – он его и даром не возьмет!
Помним: у слов «потребитель» и «потребности» – один и тот же корень, единая основа.
В этом смысле искусство маркетинга сводится к умению делать то, что ПОТРЕБНО (неважно, если кому-то со стороны наши решения, действия покажутся непотребными). И без разницы, как называется то, что мы делаем – стратегическим поведенческим маркетингом или нейромаркетингом.