Ваш интернет-магазин от А до Я
Шрифт:
Мы уже поговорили про категории и параметры, но напоследок я хотел бы рассказать, как часть людей их путает. Хуже, если смешивает.
Кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», имеющий немалый ассортимент чая, до того, как мы серьёзно переработали его структуру, имел следующую логику.
Корневая категория под названием «Чай». В ней есть категории «Чёрный чай», «Белый чай», «Зелёный чай» и т. д. Но наряду с этими категориями присутствовали «Чай в пакетиках» и «Ароматизированный чай». Разве чай в пакетиках не может быть чёрным или зелёным? Куда я должен был пойти, если хочу купить чёрный чай в пакетиках? А зелёный? А чёрный ароматизированный чай?
Налицо
Более сложный пример: я пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках. Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» – «Ароматизированный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто и понятно. Если же можно еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это вообще волшебно.
Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем сайте. Я бы даже посоветовал придумать типичных персонажей из вашей целевой аудитории. Считается, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет малолетнюю дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки, шопоголик». Или: «Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких технологиях, дом полон гаджетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW». На мой взгляд, совершенно бессмысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве от вашего бизнеса. Представляйте себе не столько каких-то абстрактных людей, сколько своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине ездит ваш клиент, если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом полон гаджетов? Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в контексте вашего бизнеса.
Подумайте, какими критериями выбора пользуются люди, пришедшие за ароматизированным кофе? Что им важно? Чем еще они могут заинтересоваться, учитывая их покупки и содержимое корзины? Какие их интересы и предпочтения действительно связаны с вашим магазином и ассортиментом?
Попробуйте – вам понравится. А главное – это принесёт пользу проекту. Вам будет понятнее, где искать клиентов и чем их привлекать.
Поиск
Несмотря на то, что поиск – это главный инструмент «искателя», мы все можем его использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы найти нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска и теперь предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет-магазина.
К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала. Нужно иметь поиск. Вот он и есть. Однако, как мы уже разобрались выше, поиск – инструмент для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет-магазинов поиском пользуется от 5 до 12% посетителей. Иногда даже больше. Соотношение категорий потенциальных покупателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью
Какой-то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала нужно убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему веб-аналитики вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой фразе или нет. Это делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять, что ищут ваши «искатели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей. Посетителей, за привлечение которых вы заплатили деньги. Может быть, они ищут что-то, но не находят.
Или «исследователь» от нужды превратился в «искателя» и разыскивает совершенно простую вещь, доступ к которой должен быть через каталог, но… отсутствует или затруднён.
Записывать поисковые запросы можно и при помощи внешних инструментов аналитики. Яндекс. Метрика или Google Analytics имеют такие возможности. Главное – передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может делаться автоматически), но и о результатах поиска, то есть, о количестве найденных товаров.
Главное, что вы получите из этих данных – результаты поиска с нулевым результатом. Человек искал-искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными.
Если вы – гипермаркет, то большое количество одинаковых запросов с количеством ответов ноль – это удар ниже пояса. Вы забыли что-то нужное добавить в каталог. Это значит, что вы легко увеличите конверсию путём внесения в ассортимент того, что необходимо вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может оказаться и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет – и не надо.
Отчёт по результатам поиска – очень полезный инструмент, позволяющий проверить правильность принятых вами решений.
Конечно, поставщик того или иного товара может сам создать искусственный спрос, набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все знакомы с классическим примером, когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и требовал своё пиво, а когда получал отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда-то в будущем мы встретимся с этим в российской электронной коммерции. Но сейчас бояться подобного точно не стоит. Слишком мало количество людей, которые хотя бы одним глазком, хотя бы иногда наблюдают за результатами поиска. Хотя что-то подобное мы уже начали регистрировать в «Аудиомании».
Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять ищущих какие-то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где будет написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти товары, но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им знакомо по рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить». Этим вы повысите продажи. Но не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже бренда для рекомендации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких текстах название отсутствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд, который вы ищете».