Видеомаркетинг

Моуат Джон

Итак, теперь вы все знаете – мы вместе вспомнили исторический контекст видеомаркетинга. Но как ситуация будет развиваться дальше?

Что будет завтра

К 2019 году 80 % интернет-трафика составит видео [33] , мы становимся свидетелями перехода к модели «видео на первом месте». В 2016 году Марк Цукерберг заявил: «Мы видим мир, в котором видео на первом месте, и мы ставим видео в основу всех наших приложений и услуг» [34] . Никола Мендельсон из Facebook сказал: «Если бы мне нужно было делать ставку, я бы сказал: “Видео, видео, видео…” Видео развивается даже быстрее, чем мобильные устройства, мы видим опережающий рост видео на мобильных устройствах» [35] .

33

White paper: Cisco VNI forecast and methodology, 2015–2020 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html).

34

Facebook profit nearly triples on mobile ad sales and new users. The New York Times (www.nytimes.com/2016/07/28/technology/facebook-earnings-mobile-ad-revenue.html?_r=0).

35

Facebook urges brands to ‘catch up’ in mobile. Marketing Week (www.marketingweek.com/2016/01/28/facebook-urges-brands-to-catch-up-in-mobile/).

Так

что будущее коммерческого видео представляется в розовом свете, что очень радует тех из нас, кто заправляет видеоагентствами. Но жизнь не стоит на месте. Видео – это уже не те отдельные истории, которые пассивно смотрят на одном-единственном устройстве, оно будет и дальше развиваться и усложняться. Вот основные достижения, за которыми нужно следить:

 Стратегия. Бренды должны научиться включать видео в свою общую стратегию и, соответственно, планировать его – иначе они будут просто производить лишний шум в цифровом мире. Наряду с более традиционными структурами мы ожидаем появления агентств, специализирующихся исключительно на видео.

 Виртуальная и дополненная реальность, голограммы приобретут все большее значение. Хотя управлять ими будут технологические компании и потребители, именно агентства и бренды будут определять, как поставить себе на службу новые игрушки.

 Потраченные впустую бюджеты. Просто непостижимо, сколько контента попадет на экраны потребителей, поэтому только самый креативный, целенаправленный или контент, в запуск которого вложено очень много денег, проложит себе путь к их сердцам.

 Показатели. Измерить успех видео всегда было сложно, но на нас все сильнее будут давить, и нам придется научиться производить точный анализ с измеримыми показателями эффективности.

 Продвижение. По мере того как рынок видео переполняется, бюджеты на запуск видео (через платное размещение и точно разработанные SMM-планы) неизбежно должны будут увеличиться.

Краткое содержание

Итак, теперь вы знаете, как возник видеомаркетинг, мы вспомнили самые интересные моменты его развития и заглянули в будущее, представив, что ждет его впереди. И все же, хотя мы получили ответ на вопрос, что такое видеомаркетинг, мы пока не касались вопроса «почему?». В следующей главе мы обсудим, почему это средство коммуникации оказывает такое большое влияние на маркетинговые кампании и почему с каждым годом оно привлекает все больше внимания.

Что еще почитать

1. Eli Epstein. Tech time machine: the evolution of video. Mashable .

2. Joe Pulizzi. The history of content marketing. Content Marketing Institute .

03

Почему работает видеомаркетинг

До сих пор мы говорили о том, как видео превратилось в глобальный феномен, и о том, что оно предлагает брендам очень эффективный, пусть и непростой, новый инструмент. Но почему оно стало доминирующей силой? Короткий ответ звучит так: хорошо продуманное видео на мобильном устройстве – это, пожалуй, самый эффективный формат коммуникации с начала времен. При правильном использовании оно станет лучшей из платформ, с помощью которых маркетологи когда-либо воздействовали на мнение людей. Конечно, видео не волшебное решение любой маркетинговой проблемы, но существенная часть решения, и, понимая, как извлечь из него максимум пользы, мы значительно улучшим результат.

А сейчас давайте задумаемся, к чему стремится любой бренд. Всем, без исключения, хочется преуспеть в двух областях: продвижении бренда в долгосрочной перспективе и повышении продаж – в краткосрочной (см.

ниже таблицу от Института практиков рекламы). Видео великолепно стимулирует изменения поведения в обоих случаях.

Наполненное эмоциями видео создает сильную долговременную связь с брендами, а видео с важными фактами эффективно способствует выполнению краткосрочных целей. Правильная видеокампания объединяет в себе обе цели – к этой мысли мы еще вернемся. А сейчас давайте рассмотрим две эти области по отдельности – сначала эмоции, затем логику.

Система мышления 1: эмоциональное видео, маркетинг и поведение потребителей

В своей книге «Далеко и близко» (The Long and the Short of It) Лес Бинет и Питер Филд сформулировали, в чем состоит сила эмоций: «Эмоциональные кампании, особенно те, что отличаются высокой креативностью… имеют гораздо более долгосрочное влияние на бизнес, чем рациональные убеждающие кампании» [36] .

В сущности, эмоциональные драйверы – это ключ к изменению поведения, и, если перед нами стоит цель долговременного развития бренда, нам следует эмоционально слиться со зрителями. Но почему видео так хорошо меняет поведение? Здесь нужно рассмотреть два момента: как воздействует на поведение эмоциональный отклик и почему, собственно, мобильное видео вызывает такой сильный эмоциональный отклик.

36

Les Binet and Peter Field, 2016. The Long and the Short of it. Balancing short and long-term marketing strategies. IPA.

Итак, давайте сначала разберемся с большим вопросом. Почему эмоции руководят поведением? Чтобы на него ответить, нужно вспомнить поведенческую психологию, на которую опирается современная теория маркетинга. Экономист Даниэль Канеман доказал, что люди на самом деле думают гораздо меньше, чем им кажется, и что значительное количество решений они принимают подсознательно. Короче говоря, наш мозг принимает решение двумя способами параллельно. У нас есть подсознательная Система 1, которая принимает решения быстро и без усилий, практически не задумываясь. А также есть Система 2, которая представляет собой то, что обычно мы считаем «мышлением», то есть она принимает решения на основе сознательной обработки информации [37] .

37

Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. – М.: АСТ, 2017.

Данная область исследований – ключ к тому, чтобы научиться влиять на поведение человека. Однако наша книга не посвящена психологии. Тот, кто захочет углубиться в этот предмет, найдет для себя множество материалов в других местах – все это давно и хорошо изучено. Нам же, чтобы разобраться в видеомаркетинге, нужно лишь поверхностное знакомство с этой областью. Поэтому ниже я постараюсь как можно проще объяснить, как работают две системы мышления. Это краткий, но не исчерпывающий, пересказ многих выдающихся исследований, проведенных поведенческими психологами. И все же это будет достаточно подробное изложение существующих взглядов на предмет – оно поможет создать контекст для последующих глав.

Дело в том, что наш мозг постоянно вынужден принимать слишком много решений. Он просто не может уделять каждому из 35 000 мало-мальски осознанных решений, с которыми мы имеем дело каждый день [38] , одинаковое количество внимания и усилий. Если бы перед тем, как погулять, мы должны были взвесить все возможные маршруты настолько же серьезно, насколько мы обдумываем смену работы, то навсегда бы остались дома. Исследователи из Корнеллского университета выяснили, что в среднем каждый день люди принимают 2267 решений только в отношении еды [39] . Чтобы наши бедные мозги не расплавились от перегрева, мы эволюционировали так, что большинство решений принимается автоматически с небольшими энергозатратами, при этом мы используем то, что называется Системой мышления 1.

38

Dr Joel Hoomans. 35,000 Decisions: The great choices of strategic leaders. Leading Edge Journal. Roberts Wesleyan College .

39

Brian Wansink and Jeffery Sobal. Mindless eating: the 200 daily food decisions we overlook. Environment and Behaviour .