Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Випперфюрт Алекс

Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно - с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.

Все имеет значение!

При создании бренда, который должен стать элементом культуры, значение имеют даже самые тонкие нюансы. Все решают индивидуальные штрихи, так что позаботьтесь о деталях. Бренд нужно обдумывать, как подарок ко дню рождения. На большинство из нас самое глубокое впечатление производит не самая дорогая или экстравагантная вещица, а самая «личная» и содержательная - например, открытка ручной работы.

Компания Starbucks довела этот подход до совершенства.

Бывший глава отдела маркетинга Скотт Бэдбери рассказывает такую историю:

Однажды я спросил у Дейва Олсена, главного кофейного гуру компании, что самое главное для Starbucks? Какая у компании волшебная палочка? Кофе? Кофейни? Люди? Олсен на секунду задумался и серьезно ответил: «Все». Мне показалось, что Олсен прекрасно сформулировал суть компании и бренда. Когда ты понимаешь, что человек, неустанно работавший над созданием лучшего продукта в мире, видит более широкую перспективу (в то время как многие компании единственным мотивом своего существования считают характеристики и преимущества своего продукта), это радует [119] .

119

Scott Bedbury with Stephen Fenichell, A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (New York: Penguin Books, 2003) (прим. автора).

Бэдбери именует подход Starbucks защитой окружающей среды бренда. Он называет кофейни фирменными торговыми залами. Все, что вы в них видите, слышите, чего вы касаетесь и что испытываете, не случайно. Компания помешана на поддержании в своих заведениях атмосферы высочайшего качества. Поэтому она борется со всем, что может испортить ощущение от пребывания в кафе.

Она запретила курение, чтобы защитить кофейные зерна от запаха дыма. Было решено сохранить менее выгодную маленькую чашечку кофе. Даже туалетная бумага - высшего качества.

Понимая, что постоянные посетители считают кафе уютным местечком, где можно расслабиться, Starbucks незаметно изменила даже процесс стояния в очереди. Вы заметили, что, пока вы ждете своей очереди, бариста вступают с вами в разговор? Чтобы вы не раздражались, вас развлекают, причем столь ненавязчиво, что вы едва ли замечаете шестерых человек, стоящих перед вами в очереди.

Вот какой уровень самоотдачи демонстрируют своим потребителям совместно созданные бренды.

Все то, что дает бренд

Один из непреложных законов маркетинга заключался в том, что все должно быть просто, целенаправленно и сфокусировано. Однако чем глубже вы вовлечены во что-то, тем больше вы хотите знать об этом. Это относится и к хобби, и к людям, и к похищенным брендам.

У каждого бренда, имеющего глубокое значение, есть своя история, есть сто различных способов рассказать ее и миллионы добровольцев, желающих ее продолжить. Именно фольклор вокруг бренда и делает его столь драгоценным.

Соответственно, преимущество похищенных брендов - в их сложности. Примите ее. Это позволит потребителям интерпретировать бренд в соответствии со своими потребностями, и они не будут чувствовать, что их заставляют следовать линии компании.

Это хорошо понимает компания Friendster [120] . Главная идея заключалась в том, чтобы все было «как в жизни». Создатель сервиса Джонатан Эбрамс объясняет:

В реальной жизни люди не любят ходить на вечеринки, если все гости ужасно навязчивы. Им нравится знакомиться с людьми через тех, кого они уже знают. Я хотел создать способ знакомства через Интернет, более похожий на реальную жизнь [121] .

120

Friendster - частная компания, владеющая одноименным веб-сервисом, предназначенным для знакомств в сети (прим. перев.).

121

Chuck Klosterman, «On Friendstership», Esquire January 2004) (прим. автора).

Изобретение Эбрамса - сложное животное. Friendster - это услуга, которая для разных людей означает разное и с каждым работает по-разному. Для одних это - сайт знакомств, для других - место сбора «племени». Кто-то просто использует его, чтобы заново найти себя, став совершенно новой личностью. Если желающие просто поглазеть предпочтут галерею («Посмотри на этих одиноких сексуальных цыпочек!»), то других привлечет раздел «Отзывы и пожелания». Здесь пользователи могут вновь почувствовать себя школьниками, давая забавные рекомендации друзьям, напоминающие те, которые они писали в выпускных альбомах. Для тех, кто при помощи этого сервиса поддерживает связь с единомышленниками (как в случае нашего бывшего офис-менеджера - дамы, которая пишет о защите окружающей среды и фауны), главной деталью становится доска объявлений, позволяющая держать знакомых в курсе событий.

Кроме того, Friendster может выполнять и другие функции. Сторонники Мэтта Гонсалеса, грозы демократов из «Партии зеленых» на выборах мэра Сан-Франциско в 2003 году, использовали его как канал для передачи политический информации. Они (явно не ставя в известность самого Гонсалеса) опубликовали биографической очерк кандидата, где писали о его интересах [122] . Я узнал это, потому что сам пользуюсь Friendster для исследования рынков, а в постинге среди интересов Гонсалеса были названы «доктора». Таким образом, Friendster вполне может служить отличным новым инструментом исследования рынка для рекрутирования поклонников бренда и детального изучения их характера.

122

Интервью с Мэтом Гонсалесом (Matt Gonzalez), 17 апреля 2004 года (прим. автора).

У Friendster нет единственного товарного предложения. У него нет главной «фишки». Пользователи могут сами выбирать, как использовать сервис. Поэтому Friendster и работает.

Наконец, сложность побуждает людей глубже осваивать опыт и создает у них ощущение, что бренд и правда принадлежит им.

Особая интонация

Если для случайного похищения требуется нейтральный или, по крайней мере, ненавязчивый подход, все маркетинговые сообщения в рамках совместного похищения требуют особой, но сдержанной интонации. Задача в том, чтобы просигнализировать потребителю: бренд особенный, а то и революционный.

Большинство совместных похищенных брендов носят оппозиционный характер, и поэтому в их посланиях всегда есть бунтарская нотка. Yahoo - это йодль. Tango шокирует английские пригороды. Nike пылает страстью. Red Bull окрыляет тупых персонажей мультиков. Все это - мгновенно узнаваемые черты индивидуальности брендов. Несколько секунд ролика или любого другого маркетингового материала - и вы сразу понимаете, какой бренд посылает вам сигнал. Все эти послания были прорывными для своих категорий (в отличие от непритязательной рекламы полностью присвоенных брендов вроде In-N-Out). Они создали новый язык маркетинга и тем самым выделились из толпы.