Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
Затем мы более глубоко проанализировали это умозрительное сообщество потребителей. Мы нашли книгу Дэна Зевина, в которой он замечательно описывает нашего Питера Пена, - «День, когда я перестал быть крутым». Эта смешная пародия рисует как раз тот тип мышления, к которому мы собирались апеллировать.
И вот почему-то наступил день, когда нам стало интересно ухаживать за газоном. День, когда мы вместо Pabst заказали Pinot Grigio. День, когда мы решили не ходить на концерты, на которых приходится стоять.
Разумеется, я говорю о дне, когда мы перестали быть крутыми. Еще совсем недавно, если бы вы попросили меня снабдить вас бесплатными билетами и поддельными документами или помочь снять квартиру на лето, я мгновенно вспомнил бы человек десять, к которым можно обратиться. Теперь я рекомендую дезинсекторов. А кровельщик
Я скажу вам, кто. Практикующие приверженцы стиля жизни, ориентированного на взрослых, - публика, с которой я никогда не чувствовал себя уютно.
Думаю, я тот, кого вы бы назвали взрослым поневоле, человеком, живущим в постоянном изумлении от того, что вот и он каким-то образом стал похож на своих серьезных и ответственных соседей, которые никогда не забывают запастись конфетами на Хэллоуин [152] .
152
Dan Zevin, The Day I Turned Uncool: Confessions of a Reluctant Grown-Up (New York: Villard, 2002) (прим. автора).
Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting [153] . Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.
153
Good Parenting - журнал для родителей, посвященный проблемам воспитания детей (прим. перев.).
Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.
Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам. Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.
Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия. Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:
Существует еще немало людей, которых мы можем познакомить с радостями эспрессо. Кроме того, подобная инициатива поможет нашим новым клиентам оценить удовольствие, которое получают его фанаты. Ведь это так здорово! [154]
154
Dale Hrabi, «Macchiato Morons», Salon. com (February 23, 2004) (прим. автора).
На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби [155] справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!
Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:
155
Называя Храби салонным журналистом, автор обыгрывает тот факт, что Храби пишет для журнала Salon (прим. перев.).
Каждый человек уносит с собой собственное переживание бренда, и рекламе, чаще всего, трудно передать его. Именно поэтому Starbucks редко пользуется традиционной рекламой, а когда это случается, она фактически оказывает негативное влияние [156] .
Обычное управление брендом
• связано с брендингом
• связано с объемом производства и прибылью
156
Ranee Grain, «Advertising Must Be True to the Brand Experience», Advertising Age (March 8, 2004) (прим. автора).
• носит инклюзивный характер и нацелено на максимально возможное количество пользователей
• предполагает одностороннюю трансляцию через СМИ
Управление похищенным брендом
• связано с умелым внедрением; очередь брендинга наступает позже
• поначалу жертвует объемом производства и прибылью ради привлечения правильных потребителей и обеспечения более глубокого личного опыта
• носит эксклюзивный характер, превращает опробование бренда и вызов; вызывает более сильную страсть
• предполагает допуск потребителей к участию в качестве соавторов инициатив бренда
Улыбка Сrest
Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.
Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.
Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.
Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.
Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн [157] . Компания P amp;G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.
Каким же образом?
157
«The E-Route to a Whiter Smile: P&G Discovered Huge Benefits When It Launched Whitestrips Online», Financial Times (August 26, 2002) (прим. автора).