Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
Потребители взяли контроль в свои руки и располагают доказательствами своей власти. Успешный бойкот вынудил Nike потратиться на стандарты этичного производства. Резкая критика и акты вандализма в отношении ресторанов «Макдоналдс» побудили компанию организовать внутренние тренинги, направленные на повышение профессионализма, а затем пересмотреть нормы корпоративной ответственности. Идея Linux с выходом на NASDAQ стала реальностью.
Наконец, с маркетингом стали бороться его же собственным оружием - примером может служить кампания Adbusters
«День без покупок», вдохновителем которой стал художник из Ванкувера Тед Дейв [192] .
Потребитель будущего станет активным участником процесса
Реальность такова, что значение брендов формируется не их владельцами, а потребителями. Конечно, бренд-менеджеры отвечают за распространение сигналов о бренде, однако то, как эти сигналы сопоставляются и интерпретируются, и то, как это было задумано, - зачастую совершенно разные вещи. Бренды живут в умах и сердцах людей [193] .
192
«Buy Nothing Day», Dollars and Sense (January 2002) (прим. автора).
193
Wendy Gordon and Virginia Valentine, «The 21st Century Consumer: An Endlessly Moving Target», Market Leader: The Journal of the Marketing Society (Issue 11, 2000) (прим. автора).
Инструменты нетрадиционного маркетинга. Бренды, имеющие более высокую цель. Потребители, желающие принять участие в создании бренда… Мы стоим на пороге новой эры маркетинга, которая потребует от нас, маркетологов, фундаментального изменения поведения и пересмотра традиционных подходов. Впрочем, мы еще не ответили на главный вопрос: а кто похищает наши бренды?
Часть IV
Похититель
10. Коллектив потребителей
Поколения Pepsi не существовало до тех пор, пока Pepsi его не создала.
Как можно не замечать подобного безумия? Фанаты Nike носят татуировки с логотипом компании. Тысячи людей собираются на ежегодный фестиваль на заводе Saturn в Спрингфилде. О слетах владельцев Harley, на которых собираются толпы бухгалтеров, сегодня рассказывают так часто, что они давно приелись. Естественно, есть все основания считать, что немалую роль в этом сыграли толковые PR-отделы компаний.
Но как бы ни были искусны отделы PR, корпорации не несут ответственности за то, что только в 2000 году 353 новорожденных получили имя Лексус. Ни один бренд-менеджер не может записать себе в актив появление 298 маленьких Армани. Кэти и Джейсон Кериэл из Корпус-Кристи (штат Техас) назвали сына в честь любимого бренда отца вовсе не потому, что послушались уговоров важного дяди, а потому, что название хорошо звучит, а папа - фанат марки [194] . Будем надеяться, маленький Эспиан (Espn) полюбит спорт.
194
Mark Young, «Baby Named After Network», Corpus Christi Caller-Times (April 4, 2001) (прим. автора).
Что это - проявление преданности бренду или свидетельство упадка культуры? Ежегодно миллионы людей по собственной воле, без всякого внешнего давления преодолевают немало трудностей, чтобы впустить бренды в самую личную и интимную часть своей жизни. Они готовят свадебные пироги из пончиков Krispy Kreme и раздают гостям подарки, покрытые глазурью. Они пользуются услугами Джорджа Фиска-III, директора похоронного бюро из Массачусетса, который устраивает покойным фанам Harley «последнюю поездку» на катафалке Harley. Они совершают паломничества к брендам: скажем, Халима Рашид посетила Швецию, чтобы увидеть место, где был открыт первый магазин IKEA, а Джон Уинтер Смит решил пересечь порог всех кафе Starbucks на земле (3712 заведений, причем постоянно открываются новые) [195] .
195
«Furniture Fans Line Up Early», Palo Alto Online (August 29, 2003) (прим. автора).
Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счет личной харизмы, а также благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования сайта Дядюшка просто не вылезал из него. Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта. (Рассказывая о себе, Грифф описывает себя как «крупного немолодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к одежде своей матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс [196] ».) Другие компании, скорее всего, постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998 году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов, неофициальным главой которого он фактически и был. С этого началась его карьера в eBay. Он - автор «Официальной Библии eBay», ведет собственную еженедельную радио-программу про eBay и колонку eBay, а также является ректором Университета eBay - передвижного семинара для новых участников аукциона.
196
Джули Эндрюс (Julie Andrews) - актриса, снялась в фильмах «Звуки музыки» (Sound of Music, 1965), «Гавайи» (Hawaii, 1966), «Виктор/Виктория» (Victor/Victoria, 1982), «Как стать принцессой» (Princess Diaries, Princess Diaries-2: Royal Engagement; 2001, 2004) и др. (прим. перев.).
У традиционных брендов нет таких Дядюшек. Они не вдохновляют людей называть детей в знак привязанности к ним или устраивать свадьбы, выдержанные в пончиковом стиле. Они просто - как бы это сказать?
– не заходят так далеко. А вот энтузиасты похищенных брендов могут ощутить себя частью чего-то большего, чем они сами. Фанатичное отношение к бренду придает смысл их жизни.
Более того, фанатичная преданность брендам свойственна не только маргиналам. Смит видит в своем квесте по Starbucks возможность сделать нечто, чего до него никто не делал. Впрочем, и он, и другие фанаты бренда быстро понимают, что они не одиноки. На открытии IKEA в Пало-Альто в одной очереди с Рашид стояли еще почти 5 тыс. человек. Назвав своего сына Эспианом, Кериэлы узнали, что у бедняги есть как минимум один тезка.
Именно поэтому, какой бы карикатурной ни казалась эта тенденция, не стоит ее игнорировать. Приведенные примеры, бесспорно, свидетельствуют о фундаментальном изменении отношений между потребителями и брендами, которые, похоже, выходят за рамки обычного фанатизма.
Ищите… племя
Отныне всем заправляет потребитель. Уже одно это требует от маркетологов серьезной корректировки поведения. Но приготовьтесь к главному: потребитель больше не действует в одиночку! Бренды похищают не индивиды. Похищения брендов Starbucks, Red Bull, PBR, SMS - групповые похищения!
Думаете, страсть Дядюшки Гриффа развилась от одиночества? Рост бренд-фанатизма - прямое следствие появления племени потребителей. Дядюшка не был индивидуальным пользователем eBay; он был кумиром племени этого бренда (пример неудачника, ставшего духовным лидером).
Современный маркетинг учит нас смотреть на потребителей как на индивидуумов, черпать у них идеи на индивидуальной основе и таким же образом обращаться к ним, словно они живут в изоляции. Но на самом деле потребители находятся под воздействием сложного комплекса межличностных отношений.