Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса
Шрифт:
Как вы узнали на уровне 4, нет ничего плохого в использовании в геймификации системы очков, бейджей и рейтингов, однако и ничего хорошего в этом тоже нет. Эти три элемента – самые распространенные компоненты геймификации, поскольку многие люди считают, что в этом и состоит ее суть. Если описание вашей игровой системы начинается и заканчивается этими тремя элементами, скорее всего, вы плохо продумали свою систему.
Британская разработчица игр Маргарет Робертсон разъяснила это в нашумевшем посте своего блога Hide&Seek («Игра в прятки») в июне 2010 года:
«В настоящее время под термином «геймификация» мы в действительности понимаем процесс выделения игровых элементов, которые
Поинтсификация создает испытания, которые могут потребовать времени и усилий, но это вряд ли интересно. Они едва ли удержат интерес большинства игроков долгое время. Лишь малая часть игроков будет увлечена этим процессом, к примеру, некоторые люди с удовольствием кликают на корову в игре Cow Clicker, но все же многим это не по душе. Добавление наград за очки может сильнее увлечь игроков, но лишь пока сами награды будут целью, они станут играть роль внешних мотиваторов. На уровне 3 мы продемонстрировали, каким ограниченным и даже нецелесообразным может стать данный подход. Используя систему внешних наград в вашей геймифицированной системе, вы должны понимать, что эти награды могут и чего не могут сделать. Всегда продумывайте способы замены этих методов другими, действительно интересными, идеями.
Вспомните, что высокий процент существующих примеров геймификации составляют разрекламированные программы лояльности. Сфера программ для постоянных покупателей в большинстве случаев не имеет представления о потенциале развлечения. Задумайтесь на минуту о своих постоянных рекламных листовках. Они дают ощущение игры? Присутствует ли в них социальный аспект игры? Есть ли конкурентная или кооперативная игровая динамика? Большая часть программ лояльности связана лишь с внешними вознаграждениями – ни каплей больше, ни каплей меньше. Они не разрабатываются с целью доставить удовольствие. А ведь неясность условий обмена на вознаграждение может быть крайне раздражающей для пользователей. Это приводит к массе неиспользованных бонусных очков.
Для того чтобы многочисленные программы лояльности активировали истинные мотиваторы, они обычно делают ставку на статус. Пассажиры, совершающие свой тысячный полет от американской авиалинии или владеющие черной картой компании American Express, получают специальные преимущества за свой высокий статус по программе лояльности, но в действительности преимущество заключается в самом статусе. Для потребителей, которые придают статусу большое значение, это очень важно. Однако статус как мотиватор сам себя ограничивает, поскольку не распространяется на всех и не оправдывает себя, если слишком большое количество людей достигают высоких позиций. В итоге, если фактическая цена покупки не будет достаточно эффективной, статус окажется слабым утешением. Высокопоставленные постоянные пассажиры уже не будут так воодушевлены своими «автоматическими привилегиями», когда осознают, что первый класс всегда полностью распродается.
Чтобы полностью воспользоваться преимуществами геймификации, программы лояльности должны быть облачены в более продуманный дизайн. Раздавать награды с бейджами и рейтингами уже недостаточно. Сегодня покупатели повидали столько систем балльных оценок, что новая акция будет для них скорее скучной затеей, нежели радостной новостью. Чтобы избежать такой участи, нужно создать такие задания, которые игроки посчитают по-настоящему интересными. Представьте себе программу лояльности, которая позволяет вам погрузиться в мир приключений:
Конечно, есть веские причины, почему программы для постоянных пассажиров используют только систему очков – такие системы просты и дешевы, и ответственные менеджеры могут не сильно переживать по поводу активного участия в них. (Хотя сейчас в разрезе наших обсуждений кажется немного странным, что программы лояльности придумывают столь просто и неинтересно, не так ли?) Мы не критикуем эти программы, мы лишь хотим показать, что даже если они основаны на системе очков, то необязательно должны попасть в ловушку поинтсификации.
И здесь наши наблюдения подкрепляются идеей, которая прослеживается во всей книге: не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей. Большинство примеров использования геймификации на практике представляет собой лишь поинтсификацию. Вы можете это исправить.
Юридические вопросы
Другой причиной провала вашей геймифицированной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как «закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.
Ваш проект по геймификации может столкнуться с рядом юридических проблем. Некоторые из них чаще всего применимы для социальных сетей или других веб-служб, например доступ к личной информации пользователя. Однако некоторые проблемы уникальны в своем роде и применимы только к геймификации. Ни один другой проект не столкнется с такими трудностями, поскольку они вплотную зависят от самой реализации. Например, трудовое законодательство применяется тогда, когда субъекты вашей системы – ваши сотрудники, а закон о неприкосновенности данных применяется к вашим клиентам. Помимо этого в законах присутствует огромное количество особых условий в зависимости от того, в какой сфере вы внедряете свою систему. К примеру, защита интеллектуальной собственности чаще всего жестче соблюдается в Соединенных Штатах, а в Европе большие требования выдвигаются к защите прав трудящихся и рекламе.
Если вы предполагаете, что ваш геймифицированный процесс может столкнуться с юридическими разногласиями, обсудите это с юристом. Мы говорим это не просто потому, что у обоих авторов этой книги имеется ученая степень по юриспруденции. Профессиональные юристы могут обратить внимание на особые аспекты в каждой конкретной ситуации. Если они отлично знают свое дело, то помогут вам понять, на какой риск вы идете и как можно его минимизировать.
С практической точки зрения справиться со всеми этими проблемами можно, заключив пользовательское соглашение – цифровой контракт между оператором и пользователями интернет-службы. Вы уже подписали сотни таких соглашений – не важно, осознаете вы это или нет. Фактически каждый раз, когда вы подписываетесь на интернет-услугу или регистрируетесь на сайте электронной торговли, рядом с кнопкой подтверждения регистрации появляется ссылка на пользовательское соглашение. По этой ссылке можно обнаружить исчерпывающий контракт, учитывающий юридические обязательства, которые должны соблюдать пользователи.