Всё для клиента. 39 правил незабываемого сервиса
Шрифт:
Деннинг абсолютно прав, называя современный период «эпохой клиентского капитализма». Сегодня власть перешла от продавца к покупателю. Вот почему для этой книги я выбрал двойное название. Клиент управляет всем и всегда, но при этом существуют некие принципы, а именно правила того, как грамотно завоевать клиентов, как их удержать, как превратить лояльных клиентов в адвокатов и эмиссаров вашего бизнеса. Это не очередная оптимистичная банальность из мира бизнеса. Ваши клиенты для вас – единственный источник дохода, без них ваша фирма вылетит из мира бизнеса, а вы вылетите с работы. Если будете следовать принципам, изложенным в книге «Все для клиента», вы лучше послужите клиентам и получите лучший результат. Даже моя 12-летняя внучка могла бы сказать вам то же самое.
Правило № 1
Обслуживание клиентов – это не название отдела
Если я чему и научился за 40 с лишним лет, проведенных в мире бизнеса, так это тому, что обслуживание клиентов – нечто гораздо большее, чем название отдела или табличка с надписью на стойке, к которой со своими жалобами и проблемами направляются покупатели и клиенты. Это не сайт, не номер телефона и не опция из стандартного набора телефонного меню. Также это и не задача, и не рутинная
Прекрасное обслуживание – ключевой момент ваших бизнес-целей. Звучит просто, однако я постоянно встречаю управленцев, которые этого не понимают. Они говорят примерно следующее: «Я работаю в товарном бизнесе, в нем главное – продукт». Я отвечаю им, что лучше бы их продукт был действительно хорош, поскольку даже самая выдающаяся служба по поддержке клиентов в мире не сможет скомпенсировать плохое качество товара. Но затем я говорю, что отличное качество товара не может гарантировать прибыль на длительный период, если, конечно, их продукт не является единственным в своем роде во всем мире (и не будет оставаться таковым всегда). Я повторяю снова и снова: обслуживание клиентов показало себя единственным способом выделить все лучшие стороны компании или организации на фоне ее конкурентов. Давайте признаем: вне зависимости от того, в каком бизнесе или индустрии вы заняты, всегда остается возможность, что ваши конкуренты предоставляют продукт или сервис, в большей или меньшей степени аналогичный вашему. Однако если вы предложите тот же самый продукт плюс индивидуальный подход к клиенту; подход, который выглядит искренним, вы получите фору. Не важно, в каком бизнесе вы заняты: прекрасное обслуживание клиентов – это преимущество, которое стоит вам либо мало, либо ничего, но для ваших клиентов обретает большую ценность. И от этого преимущества вы не можете позволить себе отмахнуться, поскольку в условиях высокой конкуренции современного рынка ваши клиенты покинут вас в мгновение ока, если обслуживание не будет отвечать их запросам. Можете не верить мне на слово – посмотрите результаты исследований. В ходе одного из них клиентов спрашивали, почему они больше не ведут дел с одной из фирм? 44 % опрошенных упомянули «негативное впечатление от общения с персоналом» в качестве основной причины, по которой теперь они работают с кем-то другим, и 30 % объяснили свой уход тем, что здесь их заставляли почувствовать, что как клиенты они не представляют ценности.
Я хочу сказать, что для большинства людей высокое качество продукта и сервиса вполне ожидаемо. Качество – необходимый минимум. Однако, если вы дадите клиентам продукт и сервис, которые они желают, а также обслуживание, выходящее за пределы их ожиданий, в ваших руках окажется беспроигрышная комбинация, одна из тех, что с трудом поддаются копированию со стороны конкурентов. Пусть вас не смущает разница в понятиях между сервисом, который вы продаете, и обслуживанием клиентов. Сервис – это то, за чем приходят к вам люди и за что они платят. Обслуживание включает в себя все получаемые клиентом впечатления, начиная с момента, когда он заходит на ваш сайт или в вашу дверь, и заканчивая временем, когда он покидает вашу страницу или ваш офис. Это то, что приводит в движение человеческий фактор. Некоторые представители разнообразного твердолобого племени насмехаются над данным понятием. Однако, работая более десятилетия на одну из самых прибыльных компаний в мире, я четко осознал, что эмоциональная составляющая столь же – и даже более – важна, как и деньги, которые отличаются непостоянством. Вот почему ее нужно обеспечивать, и делать это следует не только со знанием дела, но и с полным уважением, искренностью и вниманием по отношению к людям.
Некоторые менеджеры и управленцы воротят нос от одной идеи озаботиться обслуживанием. Они полагают, что для людей их положения, со всеми решениями, которые они вынуждены принимать, сложными вопросами, на которые они вынуждены искать ответы, и конкурентами, дышащими им в спины, – обслуживание клиентов – это такая «мелочь», о которой нет смысла задумываться. Создание лучших продуктов, разработка свежих рекламных кампаний, продвижение новых технологий или освоение новых рынков – такие задачи для них сродни сексуальным играм. Вот это их возбуждает. Для таких людей обслуживание клиентов – действительно лишь название отдела. Это нечто, что они могут делегировать приятным людям, прекрасно ладящим с другими людьми. Сильнее заблуждаться они не могли бы.
Вот почему каждого человека, работающего в компании, следует считать представителем службы по обслуживанию клиентов. Несколько лет назад, когда я отвечал за деятельность компании Disney World, мы сменили название должности наших менеджеров по работе с клиентами на «менеджер по обслуживанию гостей» и рекомендовали сотрудникам оставить свои офисы и проводить вне их стен 80 % рабочего времени, оказывая поддержку непосредственным подчиненным… Очень скоро показатели удовлетворенности наших гостей начали стремительно расти. Итак, являетесь ли вы генеральным директором, менеджером среднего звена или же начальником небольшого отдела, возложите ответственность на членов своей команды – и на себя! – и назовите их должности так, чтобы названия эти отражали их заботу о том, чтобы клиенты ваши оставались довольны.
Превосходное обслуживание не обойдется вам дороже, чем обслуживание
Правило № 2
Вы приобретаете клиентов по одному за раз, но теряете за раз – тысячами
В деловом мире есть одна старая поговорка: «Вы приобретаете клиентов по одному за раз и по одному за раз теряете». Она устарела. В век сетевых средств массовой информации вы с легкостью можете потерять тысячу – даже миллион – клиентов за один раз. В наши дни один несчастный, разочарованный, раздраженный клиент в нескольких набранных на компьютере строках может рассказать всем, кто включен в его почтовую рассылку; всем своим друзьям из Facebook; всем, кто читает его сетевой журнал или следит за его записями в Twitter, почему им не следует иметь с вами дел. Он может озвучить свое возмущение и записать его на смартфон, а затем выложить все на YouTube, снабдив остроумными иллюстрациями. Проявив немного воображения, он может даже снять про вас документальный мини-фильм в стиле Майкла Мура[3 - Майкл Фрэнсис Мур (англ. Michael Francis Moore, род. 23 апреля 1954) – американский журналист и кинорежиссер-документалист, работающий в жанре острой социальной и политической сатиры. – Прим. ред.], наложить музыкальное сопровождение и спецэффекты, и видео это может вызвать достаточное количество шума, чтобы серьезно навредить вашему бизнесу. Одна из крупных авиакомпаний познала это на собственном горьком опыте, когда заставила возвращавшихся из Афганистана солдат оплачивать багажный сбор за четвертую сумку. Солдаты засняли инцидент на видео и выложили ролик в YouTube. В течение одного дня компания получила тысячи жалоб и вынуждена была уступить.
Правда, довольные клиенты могут также рассказать всем и о том, что им понравилось в вашей компании. Но будут ли они это делать? Возможно, да, если вы привели их в полное восхищение. Однако разозленные люди гораздо лучше мотивированы на то, чтобы везде кричать о своих чувствах, а яростные изобличения привлекают куда больше внимания, чем блестящие отзывы. Люди вообще склонны скорее обращать внимание на негатив, чем на позитив – это эволюционный механизм, который предназначен для того, чтобы охранять нас от опасностей. Вот почему водители притормаживают, чтобы посмотреть на аварию, а не на то, как некие добрые самаритяне помогают кому-то разобраться со спустившим колесом. Вот почему мы гораздо лучше запоминаем предостережения, чем рекомендации. Это встроено в нашу ДНК.
Я знаком с подобной динамикой на собственном опыте. Я постоянно встречаю отличный сервис, но совсем не всегда прилагаю все усилия к тому, чтобы о нем написать. Однако когда все та же крупная авиакомпания незамедлительно ответила на мою вполне разумную просьбу возмутительным «нет», я быстро написал в своем блоге детальный обзор всего случившегося.
Случилось же следующее. Я решил совместить проводимый мною цикл лекций с отпуском, в который отправлялись мы с супругой, а также наш сын, его жена и трое их детей. В мои планы входил перелет из Орландо в Бостон, затем – в Париж, а из Парижа, перед возвращением в Орландо, – в Йоханнесбург в Южной Африке. Я заказал билеты на рейсы той самой авиакомпании, и позвольте вам сказать, что они не были дешевы. Примерно за месяц до путешествия я получил привлекательное предложение выступить в Бостоне. Для этого мне требовалось лишь слегка изменить график перелетов. Не желая отказываться ни от самой возможности, ни от приносимых ею денег, я сказал представителю авиакомпании, что хотел бы исключить из плана маршрута перелет из Орландо в Бостон и отправиться из Бостона в Париж, воспользовавшись тем же билетом. Все. Я не собирался возвращать деньги за неиспользованный перелет. Я не собирался переоформлять шесть других билетов. Я просто не хотел лететь одним из рейсов. Я даже готов был доплатить, поскольку стоимость билета с момента моего заказа возросла. Они сказали «нет». Я разговаривал с несколькими представителями службы работы с клиентами и в ответ слышал их дружное «нет». Почему? Потому что такова политика компании. Они не меняют ничего. Если вы не летите из Орландо в Бостон, мы отменим все ваши билеты, говорили они мне. Другими словами, передо мной был выбор: либо отказаться от возможности выступления, либо отменить весь отпуск. Трудно себе представить более нелепую политику или же более самоубийственную реакцию на просьбу клиента. Теперь я летаю рейсами этой авиакомпании только в том случае, если нет никакой другой возможности добраться до места назначения, и это несмотря на то, что у меня, как у постоянного клиента, накопилось уже столько поощрительных миль, что в качестве бонуса я часто получаю повышение класса обслуживания. Однако бонусная программа – лишь одна из услуг авиакомпании, наподобие возможности регистрации онлайн. И похоже, они не понимают разницы между простыми услугами вроде этих и уважительным, компетентным и человечным подходом к обслуживанию клиентов.
Пользуясь собственными скромными возможностями, я постоянно напоминаю этой авиакомпании о том, что низкопробный сервис обходится дорого. Я рассказываю эту историю на своих лекциях и семинарах, часто – на контрасте со счастливыми историями полетов рейсами других авиакомпаний, которые постоянно работают над тем, чтобы лучше обслуживать своих клиентов.
Главная мысль этой главы заключается в том, что каждый раз, когда клиент входит с вами в контакт лично, по телефону или через сайт, наступает момент истины. Ваша репутация может либо улучшиться, либо ухудшиться. Если в это время вы сделаете нечто выводящее вашего клиента из себя, готов поспорить, что тот окажется не единственной вашей потерей. Сделайте в данный момент что-нибудь ценное для клиента, и он будет с нетерпением ждать следующей встречи и с удовольствием рассказывать о вас другим, а в случае чего-либо очень и очень для него значительного, важного и уникального с вашей стороны, возможно, он будет так поражен искренностью, внимательностью, дружелюбием и изобретательностью вашего обслуживания, что бросится к своему компьютеру, чтобы поведать о вас миру. Удовлетворенные клиенты – лучший персонал службы маркетинга, который вы только сможете найти. Они, а не ваша реклама являются вашими лучшими глашатаями. Если бы сервис в той самой авиакомпании был хоть наполовину так же хорош, как ее реклама, я до сих пор оставался бы ее счастливым клиентом.