Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми
Шрифт:
Пол Фассел выводит целый ряд подобных закономерностей. Яркие расцветки и синтетическая ткань свидетельствуют о низком статусе, а приглушенные тона и натуральные материалы — о высоком. Старомодная одежда европейского производства — показатель принадлежности к высшему обществу, а если на одежде у вас видная всем надпись, это автоматически ставит вас на самую нижнюю ступеньку социальной лестницы. Фассел даже не поленился составить классификатор представителей общества в зависимости от их одежды, где цифрой 1 обозначена принадлежность к низшему классу, а цифрой 5 — к высшему:
1. Название бренда.
2. Надпись, отражающая индивидуальные предпочтения или культурные установки.
3. Название учебного заведения.
4. Символы — например, яхта.
5. Однотонная
Типичным элементом одежды рабочих Фассел считает бейсболку с написанным на ней названием бренда. Такие бейсболки часто бывают кричащих расцветок, их шьют из синтетических материалов и нередко сзади у них имеется регулятор, позволяющий подогнать бейсболку по размеру. Любители подобных бейсболок носят их, развернув козырьком назад, так что регулятор действительно становится символом статуса. Если верить концепции Фассела, то чем ниже по социальной лестнице спускаешься, тем легче считываются статусные маркеры. Яркая расцветка, блестки и заклепки издалека бросаются в глаза. Представителей высшего общества характеризуют менее заметные признаки. Чтобы прочитать их, необходимы определенные навыки, которые сами по себе доказывают, что их обладатель вырос в обеспеченной семье. Отличать настоящий шелк от искусственного учатся в самом раннем детстве, потому что напрямую задавать вопрос об этом неприлично. Любовь к старым предметам связана с традицией передавать вещи по наследству: потертые восточные ковры свидетельствуют о нескольких поколениях зажиточных предков.
В книге «Положение обязывает» (Noblesse Oblige; 1956) писательница Нэнси Митфорд раскрыла несколько признаков, по которым можно узнать представителей низшего класса. Так, если они надевают фрак, то, усаживаясь на стул, непременно аккуратно раздвигают фалды, чтобы те не помялись. Представитель высшего общества о таких пустяках не заботится и не обращает на них внимания. Митфорд также пересказывает анекдот о том, как гостя выставили за порог за то, что тот похвалил хозяйские кресла, а такого рода похвалы или склонность к лести считаются вульгарными.
Западные компании, владеющие известными брендами, стали уделять больше внимания не материальной стоимости своих товаров, а идеям. У производителей и рекламщиков даже вошло в привычку этим хвастаться: они продают историю, ауру, идею и чувства. Это смещение статуса с материальных аспектов на нематериальные соответствует нашей раздутой самооценке. Мы считаем себя чересчур культурными и не «Продаемся» за материальные блага, какими бы привлекательными они нам ни казались. При таком смещении статуса обмануть еще сложнее. Дорогую машину может позволить себе любой обеспеченный человек, но если ты не вырос в определенной социальной обстановке, то вряд ли научишься когда-нибудь различать виды шелка.
В этом случае важны не только предметы, которыми мы себя окружаем, но и сама личность. Мы можем поменять работу, разбогатеть, купить новый дом и автомобиль, и тогда жизнь изменится. Однако примеры разбогатевших бедняков — от Гэтсби до современных нуворишей — доказывают, что внешнее богатство никогда не перевоспитает внутреннего босяка. Обманывать могут вещи, но не сущность. Богачи нового времени покупают дорогие вещи из золота, серебра и ватины. Предметы, принадлежащие выходцам из древних аристократических семей, пронизаны аурой, купить которую невозможно. Это чувство мы называем подлинностью, а подлинность, как говорят, невозможно ни купить, ни продать. Хотя и это, конечно же, ложь.
Аутентичность
Кафе с душой — Поддельная подлинность — Реклама и искусство — Суждение — Выгодная благотворительность — Назад к природе — Медленная жизнь — Яркая аутентичность — Игры от Пьера Бурдьё — Красота макияжа — Фоторедакторы — Фальшивая патина — Отголоски прошлого — Сенсорная панель — Ностальгия по механике — Цифровая ложь
В лондонском
— Мы стараемся быть независимыми, — сказала она, — и такими и останемся. Потому что это чувство ничем не заменишь.
В 1998 году экономисты Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали книгу «Экономика впечатлений» (The Experience Economy)[36], в которой утверждают, что современный покупатель приобретает не только товары, но и впечатления. В кафе нас толкает не голод, а желание провести время в городе или осмотреть новое модное заведение. Стоимость билетов на концерт зависит от близости мест к сцене, и билеты в партер дорогие вовсе не оттого, что в партере лучше слышно, а из-за атмосферы. Даже тем из нас, кто предпочитает принимать гостей дома, не избежать коммерческих коллективных развлечений: теперь вместо того, чтобы перемывать косточки знакомым, мы играем в Guitar Hero или SingStar.
В следующем исследовании под названием «Аутентичность» (Authenticity; 2007)[37] Гилмор и Пайн описывают одно из последствий индустрии развлечений: на рынке, где каждый в любую секунду может купить впечатление, у покупателей возникает страх потерять подлинность, утратить свое истинное лицо. Традиционные западные идеалы аутентичности предписывают нам оставаться самими собой и не играть чужую роль. Но становится ли инсценированное впечатление частью моей собственной жизни или же я сам становлюсь элементом чужого сценария? Гилмор и Пайн считают, что экономика впечатлений порождает потребность в аутентичности. Если определенные силы лишают нас реальности, могут ли те же силы создать впечатления, способные заполнить этот вакуум? По мнению ученых, такое вполне возможно.
Мы стремимся к аутентичности не только из-за экономики впечатлений. На это имеются и другие причины: современная политика, религия и работодатели часто кажутся нам лживыми и пустыми. Все продается и превращается в товар — а следовательно, все вокруг фальшивка. Реклама — гигантский механизм для создания лжи, а маркетинговые ходы, придуманные, чтобы доказать подлинность товара, вызывают лишь недоверие. И, как показывает пример с кафе Harris + Hoole, возникающее время от времени доверие ничего не стоит разрушить.
Подобная критика современного общества потребления и притворства удивительно напоминает обличения, с которыми выступают левые радикалы. Так какой же выход из этого лабиринта видят гуру рекламы? Если создавать аутентичность заново, то сначала нужно полностью разрушить то, что имеется. «Всё вокруг фальшивка, фальшивка, фальшивка», — заявляют Гилмор и Пайн. Во всяком случае все, чем, по их убеждению, наполнена жизнь их читателей. Основываясь на работе Лайонела Триллинга «Искренность и подлинность», Гилмор и Пайн выводят удобное правило: «Все, чем управляет человек (то есть общество), машина или деньги, не обладает аутентичностью». Целевая аудитория книги — рекламщики и бизнесмены — обречены вечно разрушать подлинность, и из этого порочного круга им никогда не вырваться.