Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми
Шрифт:
Единственный выход — это осознать собственную фальшь, и такой подход немного напоминает иронию племянника Рамо. С точки зрения риторики этот авторский вывод кажется просто блестящим — он очаровал даже меня с моим здоровым скептицизмом. Если признать, что ты продаешь фальшивку, можно придумать для нее иное название, например, faux[38]. Французское слово для обозначения осознанности выбора предложено вовсе не случайно. За Францией издавна закрепился авторитет культурной страны, и в английском языке немало заимствованных из французского слов, связанных с традициями и культурой.
Гилмор и Пайн тоже приводят слова шекспировского Полония, однако не в их классическом толковании, а основываясь на вышедшем в 2000 году кинофильме, где роль Полония сыграл Билл Мюррей. Если в пьесе Полоний выведен напыщенным лицемером, который по чистой случайности вдруг говорит
Подлинность невозможно создать, но можно воссоздать ее видимость. В связи с этим Гилмор и Пайн вводят понятие «вторичная подлинность», применяемое по отношению к фальшивкам, которые представляются подлинными, в действительности таковыми не являясь.
В рамках кампании, проводимой концерном Dove, для участия в рекламных роликах специально набрали моделей, чьи тела должны были выглядеть более «Настоящими», чем намозолившие нам глаза безупречные фигуры. «Настоящим женщинам — настоящий уход» — гласил слоган кампании. Вскоре после ее начала выяснилось, что фотографии этих «настоящих» моделей тоже подверглись тщательной обработке. Впрочем, этот факт едва ли кого-то удивил. По словам специалиста по фоторетуши Паскаля Дангина, задание оказалась непростым: «Вы даже не представляете, сколько пришлось обрабатывать эти снимки. Но работать было интересно, хотя и сложно: с одной стороны, женщины не должны были утратить привлекательности, а с другой — мне нельзя было скрывать их возраст».
По мнению Гилмора и Пайна, кампания прошла успешно, ведь производитель утверждал, что настоящими являются женщины, а не продукт. Для создания нужной атмосферы вместо того, чтобы подчеркивать истинность продукта, можно показывать подлинность чего-то еще. На упаковке не следует употреблять слова «настоящий» или «подлинный», иначе покупатель может насторожиться. Как говорят авторы, «если вы настоящий, то доказывать собственную подлинность вам не требуется, а если вы утверждаете, что вы настоящий, значит, и должны быть настоящим».
Не только в деньгах дело
В 1998 году я ознакомился с одним из произведений современного художника Ларса Рамберга. Инсталляция представляла собой большой стол, вокруг которого были расставлены стулья с высокими спинками. На стенах висели плакаты с логотипом рекламного агентства Geelmuyden Kiese, а на столе лежали наушники. Надев их, я услышал записи выступлений специалистов этого агентства, рассуждавших на тему искусства. Рамберг заказал у агентства стратегию продвижения своих произведений, и в разложенных на столе брошюрах я прочел о возможностях, сложностях, целевой аудитории, доступности информации и наглядности. Одна из стратегических установок формулировалась так: «На каждом рынке, где продвигаются произведения Ларса Рамберга, необходимо консультироваться с представителями местного рекламного агентства, которое будет определять местную маркетинговую стратегию». Среди рекомендуемых тактических принципов фигурировала, например, «провокация, целевой аудиторией которой станет провинциальная интеллектуальная элита». Помимо этого, художнику советовали «действовать согласно требованиям рынка».
Провокацией была и сама эта инсталляция. В открытую признав, что он, художник, воспользовался услугами рекламного агентства, Рамберг нарушил одну из важнейших догм современного искусства, ведь искусство должно быть независимым и не запятнанным такими низкими материями, как деньги и продажи. Он действительно последовал совету рекламщиков и поступил «Согласно требованиям рынка».
В работе «Искренность и подлинность» Лайонел Триллинг описывает, каким образом прежняя цель искусства — доставить удовольствие — сменилась новой: создавать дискомфорт. Задача художника — стряхнуть с публики сонное оцепенение, напомнить ей о конформизме современного общества и заставить ее жить подлинной жизнью. За последние столетия художник стал символом человеческой аутентичности. Если среднестатистический представитель общества старается жить в согласии с самим собой, то художник способен на более смелый шаг: он создает произведение, отражающее его внутреннюю сущность и доказывающее наличие внутренней, независимой жизни. Таким образом художники овеществляют идеалы. Но когда провокация и независимость становятся нормой, происходит нечто удивительное: наиболее откровенные провокации теряют независимость, становятся объектом рекламы и подпадают под влияние внешних сил.
В работе Рамберга имеется также элемент признания. Французский философ Жан-Жак Руссо первым сформировал концепцию авторитета и подлинности, основанных на признании и откровениях, и сейчас эта концепция популярна как среди политиков, так и среди поп-музыкантов. Демонстрируя зрителям собственный маркетинговый план, Рамберг сознается, что деньги, карьера и стратегия для него тоже важны. Важны они и для всех остальных художников, но говорить об этом не принято. Хотя о самоубийстве искусства мы знаем со времен Уорхола, в 1990-х, когда искусство заговорило языком рекламы, это стало еще одним потрясением. Признание искусства в собственном прагматизме сделало его более подлинным, а репутация рекламщиков благодаря их сотрудничеству с художниками стала более надежной.
В работах Рамберга, как и в произведениях Уорхола, обыгрывается двусмысленность: несмотря на откровенную иронию, ироничными назвать их невозможно. Например, по одному из условий договора, в качестве платы за разработку маркетинговой стратегии художник написал коллективный портрет сотрудников рекламного агентства, который повесили в отдельном зале музея как часть экспозиции. Получилось, что Рамберг и агентство создали образы друг друга, и в этих образах отразились их собственные предубеждения и идеи. «Дохода, полученного от искусства, должно хватать Ларсу Рамбергу на удовлетворение всех своих потребностей, так чтобы художник не нуждался в дополнительном заработке» — такова основная цель, изложенная в маркетинговом плане. Подлинность произведений искусства подтверждают соответствующие сертификаты и мнения экспертов. Современным производителям тоже необходимы способы подтверждать подлинность товаров. Маркировка рассказывает нам, что товары сделаны из натурального или экологически чистого сырья, а также о том, что при их производстве использовался справедливо оплачиваемый труд. Потребитель обязан знать, что сущность производителя соответствует внешнему проявлению. Другие способы доказать свои благие намерения — это организуемые в крупных компаниях благотворительные фонды, которые метко называют также «фондами самоутверждения». Но, по мнению Гилмора и Пайна, даже подобного рода благотворительность может оказать компании медвежью услугу: «Если клиенты поймут, что такие меры не вызваны альтруизмом, а являются частью маркетинговой стратегии, они посчитают вас лицемерами». Однако знатоки маркетинга знают, как этого избежать: «Более дальновидным будет не обнародовать свою благотворительную деятельность. В нашу эпоху Интернета о ней все равно все узнают!»
Чарльз Фомбрун и Киз Ван Риэл пишут в руководстве по маркетингу «Слава и удача: Как создать успешную репутацию» (Farne and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations): «Быть подлинным означает сокращать пропасть между словами и поступками, между твоей сущностью, высказываниями и делами». Фомбрун и Ван Риэл советуют брать на себя ответственность за собственные ошибки: если нефтяная компания, в которой ты работаешь, загрязняет окружающую среду, надо провести необходимые экологические мероприятия, а если продаваемые вами товары содержат бензол, то их нужно немедленно изъять из обращения. Авторы обеих книг — и «Аутентичности», и «Славы и удачи» — подробно описывают процессы, через которые компаниям необходимо пройти, чтобы «обрести себя». Для наглядности они также напоминают о тех сложностях, которые на пути к себе испытывает личность: «Аутентичность... зарождается внутри тебя, — пишут Фомбрун и Ван Риэл, — ее формирование начинается с открытия, цель которого — раскрыть истинную сущность компании и показать, что она на самом деле собой представляет».
Фомбрун и Ван Риэл не соглашаются с утверждением Гилмора и Пайна о том, что все компании основаны на фальши — похоже, они искренне верят, простите за каламбур, в искренность. Тем не менее методы, описанные в обеих книгах, на удивление похожи: подлинность можно создать лишь по частям. Чувство аутентичности — явление нематериальное, однако составляется оно из вполне конкретных элементов. Возникшим у меня в Британском музее чувством аутентичности я обязан нескольким факторам: во-первых, я оказался в зале один (привилегированность), во-вторых, экспонаты бьыи старыми (традиция) и, в-третьих, почти не обработанными (подлинность). Ну и, конечно, определенную роль сыграли и некоторые другие мелочи, например запах старых книг. В Доме Денниса Северса присутствует еще один фактор — индивидуальность.