Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми
Шрифт:
Те же механизмы можно использовать и в бизнесе. Привилегированность можно почувствовать, посетив дорогой ресторан или купив ботинки из ограниченной партии. Индивидуальность руководителей — например, экстравагантность Ричарда Брэнсона или чудаковатость Стива Джобса — накладывает отпечаток на отношение к их компаниям. О традициях и аутентичности товара рассказывает логотип, на котором указан год основания фирмы. Согласно знатокам маркетинга, другие элементы подлинности — это натуральность (например, в экологически чистых продуктах питания), идея (например, продажа кофе в соответствии с концепцией справедливой, или честной, торговли — Fair trade) и креативность (например, стипендия в области искусств компании Statoil). Можно даже допустить, что агрессивный дизайн автомобилей и рычание двигателей тоже появились с целью продемонстрировать натуральность.
Компании стараются убедить нас в том,
Сложность заключается в том, что подлинность тоже может обесцениться или стать жертвой инфляции. Когда на прилавках крупных супермаркетов Whole Foods и Walmart появилась продукция местных производителей и органические товары, покупатели восприняли это не с восторгом, а, скорее, с определенной долей недоверия. Многие полагали, что этот шаг компании сделали в угоду общей потребительской тенденции, а главный редактор New York Times высказался на этот счет так: «Если Walmart начнет вдруг покупать продукцию мелких фермерских хозяйств, само экологическое земледелие вскоре превратится в гигантскую, оснащенную по последнему слову техники индустрию». В книге «Фальшивая подлинность» (The Authenticity Hoax) журналист Эндрю Поттер подробно объясняет, каким образом концепция подлинности способствует развитию снобизма и эгоизма. Вместо того чтобы радоваться, что сейчас экологически чистые продукты стали доступны каждому, некоторые начали сожалеть об утраченной ими привилегии приобретать подобные продукты.
Покупать экологические чистые и органические товары в таких гигантских супермаркетах, как Walmart, кажется неправильным не оттого, что мы сомневаемся в происхождении или качествах товаров, а потому, что мы сомневаемся в искренности продавца. Все мы помним, как в детстве, толкнув приятеля, вынуждены были извиняться. «Скажи так, словно действительно сожалеешь!» — строго требовали родители, выслушав наш робкий лепет. Таким же образом в прежние времена учителя Закона Божьего заставляли читать «Отче наш» не просто с выражением, а с душой. Возможно, такие требования по отношению к детям вполне оправданны: постепенно навязанная искренность перерастет в подлинную нравственность и чувство долга. Однако правильно ли наделять крупные компании человеческими качествами? Нет, относиться к огромным многонациональным корпорациям, как к маленьким детям, будет не совсем верно.
Люди из плоти и крови, живущие среди себе подобных, интуитивно чувствуют обман. Подозрения, гнев и искренность — неотъемлемые составляющие их повседневной жизни. Нередко те же чувства определяют наше отношение к фирмам. Стоит ли нам доверять компании Toyota? А PepsiCo — настоящие выскочки, верно? Но растолковать стратегию крупных компаний бывает еще сложнее, чем понять мотивы отдельных людей. Если они затаились, то это вовсе не от скромности, а потому, что так решил их отдел по связям с общественностью. Для них самих главное — это товарно-денежная ответственность и следование законам и нормам. Во всяком случае так подсказывает нам логика, однако где-то в глубине души нам хочется, чтобы компании тоже были искренними. «Награждать музыкантов стипендией лишь ради собственной репутации — разве это не лицемерие?» — спрашиваем мы. «Лицемерие!» — соглашается с нами наша интуиция. Но ведь от этого никому хуже не станет? И кто знает — может, руководство компании действительно любит музыку?
В мае 2012 года Верховный суд Норвегии постановил, что инвестиционная компания «Фонды Скаге» не имеет права на освобождение от налога с дотаций благотворительной организации «Детские деревни SOS». Основной аргумент «Фондов Скаге» заключался в том, что денежный «подарок» предполагает получение в будущем доходов за счет улучшения репутации компании и повышения мотивированности сотрудников. Верховный суд посчитал такую форму дохода чересчур нематериальной и отказал в налоговом вычете. С обычной общечеловеческой точки зрения требование «Фондов Скаге» кажется странным: разве любой подарок не инвестиция? И если даритель полагает, будто его бескорыстная дотация оказалась него экономически выгодной, то ведь дотация от этого не перестает быть бескорыстной? Но и доход отрицать нельзя... От подобных рассуждений голова идет кругом.
Когда чувства и эмоции пытаются оценить в денежном эквиваленте, возникает множество парадоксов. Получение прибыли от доброты кажется нам неправильным, во всяком случае когда организации пытаются подобную прибыль узаконить. Если бы Верховный суд удовлетворил требование компании и одобрил налоговый вычет, то дотации благотворительным организациям стали бы напоминать спонсорство над спортивными командами, разрешающее размещение логотипа спонсора во время выступлений команды. Возможно, благодаря такому налоговому вычету компании более охотно оказывали бы поддержку развивающимся странам, отчего в выигрыше оказались бы обе стороны. Конечно, это дало бы почву для дополнительных обвинений в корыстности: многие наверняка станут утверждать, что компании добродетельны ради собственной выгоды. Тем не менее самое важное здесь — сам факт благотворительной деятельности, а не мотивы, побуждающие к ней. Одно очевидно: пока потребители руководствуются интуицией, производитель должен заботиться об аутентичности.
Естественные желания
В 2011 году датчанка Андреа Хейльсков отказалась от успешной карьеры, бросила хорошо оплачиваемую работу и вместе с мужем и четырьмя детьми поселилась в шведском лесу, в бревенчатой избе без водопровода и электричества. В 2013 году их посетила журналистка датской газеты Information Аннегрете Расмуссен. Об их решительности она отзывалась с восхищением, но и с определенной долей скепсиса: «Сейчас очень модно выражать таким образом протест против потребления, — написала она, — и среди моих знакомых есть женщины, создавшие в Facebook целую группу, подписчики которой обязуются полгода или год не покупать новую одежду. Интересно, откуда у представителей нашего креативного класса эта тенденция?»
Тенденцию она подметила верно. В том же году новое норвежское интернет-издание Harvest («Урожай») опубликовало на своей страничке в Facebook следующий текст: «Если бы я пошел по проторенной дорожке, то наверняка достиг бы определенного успеха в рекламе или экономике, как дядя Фредерик, отец и дедушка. Но ведь где-то в лесу меня наверняка ждет отличная полянка, где я выстрою себе маленький деревянный домик, и, чтобы отыскать ее, мне нужно только свернуть с этого натоптанного пути». За последние годы к природе толпами устремились не только жители Скандинавии. В США средства массовой информации еще в середине 2000-х описали этот тип «лесного горожанина» так: молодые бородатые хипстеры в просторных рубахах, проживающие в Бруклине или его окрестностях. Вскоре в Манхэттене открылся первый за многие десятилетия магазин, торгующий исключительно топорами, на стенах самых популярных баров появились головы животных, а в журнале New Yorker начали печатать объявления о наборе на курсы пильщиков.
Одного из проповедников такого образа жизни зовут Зак Кляйн. На своей страничке в Twitter он написал, что «зарабатывает в Интернете, чтобы скопить на лесную жизнь». Кляйн ведет популярный во многих странах блог под названием Freecabinporn, в котором выкладывает фотографии лесных домиков, расположенных на лоне дикой природы вдали от городов. Мне лично это кажется немного смешным, ведь все подобные любители природы не мыслят своего существования без таких достижений цивилизации, как Интернет и блоги. Основной доход Андреа Хейльсков и ее мужу тоже приносит их блог. Помимо блога, посвященного лесным избушкам (большинство его читателей составляют измученные офисные работники, которые заходят на эту страничку, чтобы отдохнуть душой), у Кляйна имеется еще один под названием Beaver Brook, где он подробно описывает строительство домика в лесной глуши возле ручья. В этом блоге Кляйн выкладывает снимки, на которых запечатлен он сам (в одиночестве или в компании привлекательных молодых друзей) на фоне бревен или старых деревьев. Стремление жить на природе часто связано с движением, получившим название slow living (медленная жизнь). В качестве основного вида транспорта его сторонники выбрали велосипед, они редко пользуются мобильниками, никогда не употребляют в пищу полуфабрикаты и стараются проводить все свободное время с семьей. Казалось бы, отличная концепция, но вдруг эта новая стратегия — еще один способ отстраниться от всех остальных и показать собственную привилегированность? Сейчас, когда каждый из нас практически обязан быть доступным в любое время суток, недоступность словно поднимает нас на новый уровень. Впрочем, о полной недоступности речи не идет: нужно же постоянно вести блог и сообщать подписчикам, в какой глуши живешь.