Все тупые, кроме нас! Психология мирового бизнеса
Шрифт:
Новые правила пиара:
• Вы должны присутствовать в сети, легко опознаваться и отыскиваться.
• Вы должны быть легко доступны для потенциального клиента и для СМИ.• Вы должны стать для СМИ источником интересных новостей (безотносительно к вашему конкретному продукту) – тогда вы получите лучшую рекламу бесплатно.
...
Стивен Кинг (да, тот самый) недавно рассуждал в своей газетной колонке о разнице в восприятии явлений, по-английски называемых hype и buzz: «Первое – это ваша проплаченная (причем все понимают, что проплаченная) известность – hype. Второе – натуральное мнение народа,
В соответствии с этим вы и должны строить свою стратегию. Построите правильно, обойдется намного дешевле.
...
Заметим, что общественное мнение можно тоже слегка направлять – даже без грязных трюков типа создания фальшивых блогов.
Ваш пиар сегодня должен быть адресован не избранным, не СМИ, а непосредственно потребителю. Это совершенно другой стиль общения – меньше понтов, больше сути. Обратите внимание: теперь нужно адресовать свое сообщение конкретным – нет не людям индивидуально, конечно, это только видимость, – но четко определенным группам.
...
Владельцы яхт и владельцы коллективных гаражей имеют разные взгляды на жизнь. Вы тоже со своим «продуктом» добьетесь наибольшего успеха, если будете выглядеть для каждой из этих групп единомышленником.
Неуниверсальность коммуникации – это не недостаток, а свойство Интернета. И вы должны его эффективно использовать. Существует много примеров коммерческого успеха компаний, которые как бы втирались в доверие, становились своими, привносили идею социальной значимости своего продукта.
...
Футболки с Че – наиболее очевидный и наглядный пример. Раскупают (рис. 10).
Рис. 10. Футболка свободы
Обратите внимание, то же относится к маркетингу за границей. Вы должны представлять свою аудиторию, ее привычки, стереотипы, ее представления о вашей стране и продукции из вашей страны.
...
Причем неважно, правильные они или ложные. Скажем, в США самый внешне заметный продукт из России – водка. А промышленные изделия пользуются дурной репутацией в смысле качества. Это не что-то постоянное. Например, сразу после войны Япония поставляла низкотехнологичный ширпотреб, а сейчас японское – синоним «высококачественное». Китайские товары долгое время пользовались в мире заслуженной репутацией дешевых-не-на-долго. Но сейчас это изменилось. В Америке вполне охотно покупают китайские вещи: качество не подводит. Хорошие изделия китайцы делать умеют, но и однодневки подешевле – не разучились. Все зависит от требовательности заказчика. Наши оптовики все еще гонятся за сиюминутной прибылью и дешевизной, поэтому у нас и соответствующее отношение ко всему китайскому пока сохраняется. Впрочем, сейчас там политика такова, что низкотехнологичные производства лишаются господдержки и закрываются. Так что малина с дешевыми и низкокачественными тряпками, которые привыкли закупать в Китае наши «бизнесмены», заканчивается.
Способы коммуникации:
• Блоги.
• Выпуски коммерческих новостей.
• Выделим отдельно: в контакте, одноклассники, одногруппники и т. д.
Если ваша компания маленькая, ваша
Специалисты считают, что едва ли не самым важным изменением стало слияние маркетинга, пиара и прямой рекламы в один конгломерат, который должен быть управляем согласованно, причем одними и теми же людьми.
...
В самом деле, покупатель использует поисковик. Ему важно, наткнется он сначала на вашу страничку, пресс-релиз, статью в журнале или блог? Ему плевать! Сами были покупателем много раз, знаете, что ищете – надежные данные и сравнение. Это содержание должно присутствовать, по возможности, везде, и вся информация из разных источников должна быть взаимосогласована. Иначе кто ж вам поверит? Помните: одно нажатие клавиши, и это уже чужой клиент.
Кстати, если вы смотрите на это дело с другой стороны, если вы покупатель, то не забывайте – на вас идет охота. Коммерческие веб-сайты пользуются последними достижениями психологии, чтобы «провести» потенциального клиента от момента случайного заглядывания на страничку до размещения заказа. Это целая продуманная кампания.
...
«Свежий» пример: братья Эйзенберги – консультанты, именно по этим самым делам – организовывали сбыт своей же собственной книги про эти самые дела (типа песня о песне) под длинным названием «Ждешь, пока твоя кошка загавкает? Убеждение клиента, который игнорирует маркетинг». Они начали свою кампанию задолго до выхода книги с целевой аудиторией из существующих потребителей и друзей, через посты в их популярном блоге FutureNow и статьи в электронной газете. Разослали электронную версию книги сотням «влиятельных» блоггеров и провели серию пресс-релизов для разной целевой аудитории. Идея рекламной кампании была не в «намозоливании» глаз, а в том, чтобы разными способами, с разных сторон показать основные идеи книги, вызвать к ним немедленный интерес. Пресс-релизы шли в сеть КАЖДЫЙ ДЕНЬ, рассказывая о разных аспектах своей работы. Их материал постоянно болтался по разным интернетным углам и сам выскакивал из поисковиков, когда люди разыскивали интересующую их информацию. Все это и общий интернетный шум, созданный сотнями блоггеров, участников форумов, всякими обсуждениями и т. п. сработали: книга стала бестселлером.
Если вы рекламируете продукт в сети, то наиболее важны для вас те, кто в ней активен, зачастую – это бескорыстные создатели информационного шума. Этот круг сильно отличается от круга законодателей мнений в СМИ.
...
Кстати, вызвать бескорыстный интерес этого круга (подчеркнем – не ваших потребителей, а переносчиков информации к потребителям) легче, чем «пробиться» в большую прессу. С другой стороны, когда о чем-то много говорят в сети, журналисты, отслеживающие мнения, принесут это САМИ в СМИ, без вашего прямого участия. Это гораздо лучше прямой рекламы.
Если вы рекламируете что-то в сети, то это не должно выглядеть так, будто вы рекламируете это в сети (простите за тавтологию!). Вы должны смотреться просто как размышляющий в сети поставщик достоверной информации, генератор интересных идей, коллективный агитатор и организатор, открыватель новых тенденций в моде, лидер неформального движения.
...
И все это просто случайно оказывается связанным с приобретением конкретных товаров и услуг.