Выход из кризиса и альтернатива коррупции, разрухе и нефтяной игле
Шрифт:
Поэтому, будь я на месте генерального директора General Motors, то я оставил бы только 2 бренда – дорогой Кадиллак в диапазоне от $50 000 и какой-нибудь дешевый в ценовом диапазоне от $12 000 до $25 000. А все остальные бы закрыл изначально, перенеся их ресурсы на эти 2 бренда.
Компания General Motors владела автомобильными брендами: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saturn, Saab, Vauxhall, Wuling, Oldsmobile. После банкротства General Motors убыточные бренды будут закрыты. Сообщение из новостей – "GM закроет 13 заводов в США до конца 2010 года и еще один в 2012 году, но сохранит за собой такие американские бренды, как Cadillac, Chevrolet, Buick и GMC. Все остальные бренды GM являются неприбыльными
Но General Motors предпочитают подчиняться законам маркетинга через банкротство. Ну что же, каждому свое. Можно и законы гравитации изучать через прыжки с вертолета без парашюта. Но некоторые люди не учатся даже на своих ошибках.
1.5.2. Причина банкротства Chrysler – также ошибки в маркетинге
Что касается компании Chrysler, то помимо таких же маркетинговых ошибок, у Chrysler была и другая маркетинговая ошибка – в 1998 году ее купила немецкая компания Daimler (Mercedes Benz) и совершила ошибку в позиционировании -
Daimler ликвидировал культовый бренд Крайслера – «пентастар» – и переделал Chrysler на немецкий лад, в наивной надежде на то, что это понравится американскому потребителю Chrysler.
Естественно, американскому потребителю это не понравилось. Ведь все американцы знают, что пентастар в пятиугонике – это символ, бренд Крайслера. Американцы знают, что машина без пентастара – это не Chrysler. И естественно, это привело к большому снижению продаж – Daimler Benz вынужден был продать Chrysler в 2007 году. А ведь можно было просто сохранить пентастар. После этого Chrysler решил вернуть свой классический логотип пентастар. Но это уже было поздно и в 2009 году Chrysler снова обанкротился и снова сменил владельца – теперь он принадлежит итальянской компании FIAT.
Я не понимаю, зачем надо убивать прибыльный бренд. Если все-таки удалось завоевать место в сознании потребителя пентастаром и это приносит прибыль, то ни в коем случае нельзя менять пентастар. Здесь ребрендинг категорически запрещен законами маркетинга.
1.5.3. Причина былого успеха – маркетинг
Былой успех General Motors, Ford и Chrysler был основан как раз на том, что основатели этих компаний прекрасно разбирались в маркетинге. Тогда в тех компаниях были грамотные сегментирование, позиционирование, брендинг и пр. Маркетинговые стратегии этих компаний были настолько успешны еще 50 лет назад, что их автомобили называли культовыми, а сами компании запросто пережили и Великую Депрессию и 2-ю мировую войну.
Но после ухода великих лидеров руководство компаний стало игнорировать законы маркетинга. Судя по всему, американским автопромом стали управлять не маркетологи, а финансисты, бухгалтера. Это – стратегическая ошибка. Компанией должен управлять человек с образованием по маркетингу, а не бухгалтер.
Короче – очень грамотный стратегический и операционный маркетинг сделал эти компании богатыми и даже культовыми в США, но последующие ошибки в маркетинге обанкротили General Motors и Chrysler и значительно снизили долю рынка Ford.
Банкротство компаний General Motors и Chrysler в 2009 году доказывает, что стратегию и тактику компании должны формировать высокообразованные маркетологи в соответствии с законами стратегического и операционного маркетинга, а не акционеры и не генеральный директор по своей интуиции или по личным вкусам и тем более не финансисты-бухгалтера-счетоводы. Маркетинг должен занимать ключевую и главную управленческую роль в компании. С крахом General Motors и Chrysler эпоха власти акционеров и финансистов подошла к логическому концу – для выхода из кризиса должна
1.5.4. Маркетинг – наука о создании успешного бизнеса
Для создания успешного бизнеса уже есть целая наука – маркетинг.
Чтобы создать успешный бизнес с нуля, надо провести маркетинговое исследование – опросить потребителей целевой аудитории о том или ином товаре и обработать полученные данные по законам математической статистики, чтобы исключить статистические ошибки.
Затем начинается работа стратегического маркетинга – сегментирование, позиционирование, выработка маркетинговой стратегии и пр. Просчитывается, сколько на каком рынке можно заработать и какие конкретно нужны инвестиции. Анализируются возможности и угрозы компании, ее сильные и слабые стороны (это SWOT-анализ) и пр. Выбирается наиболее подходящий сегмент.
И только после этого начинается реклама.
Если же игнорировать законы маркетинга, то с большой вероятностью можно прогореть, даже если это General Motors.
Ключ к успеху в бизнесе – надо нанять на пост директора по маркетингу человека с высшим экономическим образованием, лучше – от западной бизнес-школы. И он должен формировать стратегию и тактику компании. И главное – не мешать ему.
1.6. Гипер-SWOT-анализ – новый инструмент повышения конкурентоспособности и формирования стратегии
Эта статья опубликована в журнале Экономика и Финансы, 2013, No. 1–6, стр. 24–25.
Аннотация:
В статье предлагается новый инструмент анализа в стратегическом маркетинге – развитие SWOT-анализа с учетом сильных и слабых сторон нескольких конкурентов. Предлагаемый гипер-SWOT-анализ с учётом одного конкурентов строится не на плоской двухмерной матрице, а в кубе. Высшим стратегическим приоритетом развития является ячейка куба на пересечении слабых сторон анализируемого конкурента, сильных сторон компании и возможностей внешней среды. Каждый конкурент анализируется по отдельности. Предлагаемый автором гипер-SWOT-анализ – это новый инструмент анализа конкуренции, он позволяет точнее вырабатывать маркетинговую стратегию компании в условиях конкуренции, чем обычный SWOT-анализ.
Ключевые слова: SWOT-анализ, конкурентоспособность, конкурентный анализ, стратегия, маркетинг, менеджмент.Метод анализа сильных и слабых сторон
В стратегическом маркетинге для формирования стратегии развития есть различные аналитические инструменты, среди них
– SWOT-анализ, те. анализ сильных и слабых сторон внутренней среды [1] и анализ возможностей и угроз внешней среды. Он назван по первым буквам английких слов Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности),
Threats (угрозы). Для разумного анализа сложного многокомпонентного явления следует применять к нему SWOT-анализ. Он достаточно общий и поэтому подходит для анализа самых разных явлений – продукции, компании, человека, страны и пр. Он позволяет находить и исправлять свои слабые стороны, защищаться от угроз и вырабатывать стратегию успешного развития, т. е. прогрессировать.
Он может быть качественным и количественным, строится на двухмерной матрице и при этом пересечение самых сильных сторон компании с наилучшими возможностями определяет лучший стратегический приоритет развития, а пересечение угроз и слабых сторон – центральную проблему, которую надо решать укреплением слабых сторон.
Однако этот классический SWOT-анализ не учитывает фактора конкуренции. На рынке могут быть другие аналогичные фирмы – конкуренты, которые, тоже могут проводить SWOT-анализ. Как выработать конкурентную стратегию в данном случае?