Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Затем Cepia сделала очень важный – и очень простой – ход. Компания снизила производство хомячков Жу-Жу. Да, именно снизила. Почему? Потому что уменьшение в магазинах количества хомячков подводит нас к мысли, что спрос на продукт еще сильнее возрос; если товар всем нужен, он приобретает еще большую ценность в наших глазах [12]. Создание ощущения дефицита стимулирует нашу страсть к стяжательству и страх остаться с пустыми руками [13]. В человеческой природе заложено – вожделеть то, что имеют другие.
Страх не получить того, что загребают сверстники, приводит толпы покупателей под магазины в четыре часа утра, чтобы купить новый iPad 2 или пару ботинок Ugg редкого цвета [14], и из-за этого пару лет назад насмерть затоптали покупателя у супермаркета Walmart на Лонг-Айленде в «Черную пятницу». Если когда-либо вы покупали на eBay, то наверняка попались в подобную ловушку. Благодаря предложению
Как только социальная «инфекция» появляется, она начинает жить своей жизнью. Возьмем еще довольно странный пример – увлечение под названием айсинг (от англ. icing), внезапно вошедшее в моду несколько лет назад у студентов колледжей и мужчин в возрасте двадцати с небольшим. Так что айсинг – это вовсе не сахарная глазурь на тортах, как вы могли подумать. Речь идет о поветрии, которое New York Times охарактеризовала как «самую массовую алкогольную вирусную игру мира». Никогда не играли? Повезло. Вот как в нее играют. Во-первых, вы даете другу банку Smirnoff Ice Malt – слабоалкогольного солодового напитка. Он должен тут же поставить банку себе на колено и все сразу выпить. Единственная для него возможность избежать этого – самому сунуть вам бутылку, тогда вам придется выпить обе бутылки – конечно же, перед тем как вы пойдете и «айсируете» кого-то другого. Звучит ужасно глупо, но почему-то эта игра быстро заразила общежития колледжей по всей стране, наплодила несколько сайтов, и, по словам New York Times, «вырвалась из ниоткуда… и стала странным времяпрепровождением для студентов, финансистов с Уолл-Стрит и даже некоторых знаменитостей» [16].
Smirnoff категорически отрицала любую причастность к айсингу (и, думаю, это правда), но как бы там ни было, компании увлечение принесло большую прибыль. По данным Times, это явление не только повысило осведомленность о торговой марке, но и расширило ее рынок на молодых мужчин, которые прежде воспринимали Smirnoff Ice Malt как «напиток для девчонок». И продажи напитков серии Ice почти сразу же резко выросли в некоторых городах на юге, где в колледжах начала распространяться игра. Независимо от того, возникает ли явление спонтанно или его запускают маркетологи, давление своей социальной группы открывает отличные возможности для брендов и компаний.
Именно поэтому компании всех мастей так наловчились внедрять семена социальных эпидемий, чтобы потом следить за тем, как они прорастают (именно в этом обвиняли в нашем примере компанию Smirnoff). Как мы узнаем из главы 9, самые убедительные маркетинговые сообщения приходят не через журнальную рекламу, не через рекламные ролики и билборды; они приходят – такое, во всяком случае, создается впечатление – от наших социальных групп. Вообще, одна из самых эффективных – и коварных – стратегий вирусного маркетинга для компании в создании блога или размещении на YouTube клипа настолько экстремального, смешного, возмутительного, провокативного, или пугающего (или комбинацию этих свойств), что возникает вопрос: это что, шутка? Среди самых успешных и обсуждаемых кампаний вирусного маркетинга всех времен называют созданные John West Salmon (мужчина и медведь сцепились из-за рыбы), производителем презервативов компанией Trojan (в 2003 году компания выпустила на рынок «Троянские игры», порнографическую пародию на Олимпийские игры), Levi’s (в которой мужчина делает заднее сальто и впрыгивает в джинсы), а также производителем одежды для серферов Quicksilver (выложившим в Интернет запоминающийся фальшивый видеоклип, в котором подростки швыряют в реку динамитную шашку, а потом катаются на образовавшейся гигантской волне).
И все же мало кто может сравниться в хитрости – или лицемерии – с компанией Viacom, медиаконгломератом, когда дело касается использования вирусных видео. В тяжбе 2010 года против компании Google (которая владеет YouTube), Viacom, которая уже давно выступала против телевизионного и кинопиратства, утверждала, что YouTube намеренно разрешила своим пользователям выкладывать видеоклипы, нелегально загруженные (то есть украденные) из защищенных авторскими правами фильмов и телепередач Viacom, чтобы повысить трафик и продажи. Google подал встречный иск, утверждая, что сама компания Viacom тайно выложила много клипов – а также подделала комментарии пользователей YouTube, – пытаясь сфальсифицировать спонтанный вирусный маркетинг для своих телепередач и фильмов. На самом деле у Google имелись доказательства того, что компания Viacom отдала поручение, чтобы ее клипы «ни в коем случае не ассоциировались бы со студией – должны выглядеть так, будто их создал и выложил какой-то фанат» [17]. Как студии это удалось? Согласно открытым судебным документам, для этого компания наняла не меньше восемнадцати человек, которые использовали анонимные профили YouTube, не связанные с Viacom, и намеренно изменяли клипы, чтобы они казались пиратскими или украденными. Затем маркетинговые агенты выложили клипы с анонимных компьютеров и сервисов наподобие Kinko’s [18].
Хотя YouTube (и Google) выиграли дело (федеральный судья вынес решение, что сайт защищен авторским правом согласно закону США [19]), одно можно сказать наверняка: эти видеоклипы не стали бы сенсацией Интернета, если бы зрители YouTube знали, что их загрузили маркетологи, а не их сверстники.
Нам это нужно позарез
Многие из нас проводят дни своей жизни, по крайней мере часть их, тихо проклиная своих ближних. Этот тип в «Хаммере», подрезавший нас на перекрестке. Старушка перед нами в очереди к кассе, отсчитывающая мелочь монета за монетой. Подростки в синих свитерах с капюшоном перед магазином, мешающие подойти к машине. Все эти люди нередко раздражают нас, но, чтобы там ни говорили, мы полагаемся на них и им подобных, когда принимаем решение о покупке – ну, и при небольшой помощи компаний и маркетологов, разумеется.
Когда дело доходит до покупок, мнение других людей имеет значение. Большое. Даже если эти люди абсолютные незнакомцы. Согласно исследованию, недавно проведенному Opinion Research, «61 процент респондентов сообщили, что, прежде чем купить новый товар или услугу, читают интернет-обзоры, блоги и сайты с отзывами потребителей» [20]. Подобное исследование в 2008 году, заказанное PowerReviews, показало: «почти половина американских потребителей, совершавших покупки в Интернете четыре и больше раз в год и тратили на них минимум 500 долларов, заявили, что им для принятия решения о покупке нужно от четырех до семи отзывов потребителей» [21]. Мнение других так убедительно, что, хотя большинство из нас и понимают, что не меньше 25 процентов этих обзоров фальшивые и написаны специально нанятыми людьми, работниками компании, маркетологами и прочей заинтересованной публикой, мы сознательно игнорируем это знание. Как пишет лондонская Times, мы рождены верить – отчасти потому, что коллективная вера помогает нам ощущать свою связь с другими людьми. Одним словом, мы хотим доверять этим сообщениям, даже чувствуя глубокий скептицизм.
Чтобы увидеть, как значительно предпочтения и покупки незнакомцев могут повлиять на наши решения, вспомните феномен бестселлера – самого продаваемого товара. Представьте: вы зашли в огромный книжный супермаркет, по площади больше футбольного поля. Учитывая огромный выбор, риск потерять 27,99 доллара на покупке романа или мемуаров, которые потом окажутся неудобоваримыми, довольно значительный. Но подождите-ка, а что там, на стоящей отдельно полке справа от вас? «Бестселлеры New York Times», художественная литература и публицистика – всего около двух десятков книг. Подсознательно вы говорите себе: «Если так много людей покупает эту книгу, должно быть, она хорошая». Вскоре за этими словами следует другие: «Если так много людей читает эту книгу, не окажусь ли я в дураках, не прочитав ее?» И теперь вы не только избавлены от тяжкой необходимости обойти четыре этажа магазина, от беспокойства по поводу выбора книги, но и заручились поддержкой социальной группы покупателей.
Для издательского бизнеса это вовсе не счастливая случайность. Собственно говоря, что бы ни пытались внушить нам издатели, основная причина существования списков бестселлеров – не просто отследить продажи, но заставить нас поверить, будто эти книги были кем-то уже «одобрены» – другими словами, намекнуть: если мы не читаем того, что читают все остальные, мы не культурные, не современные и с нами не о чем поговорить.
Списки бестселлеров эффективно убеждают, что эта практика распространилась далеко за пределы издательского бизнеса, на другие товары и услуги: список Sephora самой продаваемой косметики, «Десять самых популярных телепрограмм» в еженедельнике Entertainment Weekly, список десяти самых кассовых фильмов недели в Variety, список самых продаваемых или рекомендованных Apple iTunes (что, как вы скоро узнаете, практически одно и то же), списки синглов, альбомов, фильмов и музыкальных видеоклипов. Давайте поговорим о последнем. Как и у интернет-магазина Barnes & Noble, начальная страница iTunes представляет собой беспорядочное нагромождение информации со слишком широким выбором. Однако, к счастью для обескураженного покупателя, бесконечные предложения организованы в аккуратные рекомендованные категории вроде «Что мы смотрим», «Самое популярное», «Что мы слушаем», «Новое и заслуживающее внимания» и, конечно, «Лучшие песни» и «Лучшие альбомы».