Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Lacoste – еще один дорогой бренд, чрезвычайно успешно использующий социальное давление для привлечения подростков и студентов к своим товарам. Три десятка лет назад этот крокодильчик был один из самых актуальных логотипов в Европе и США. Каждый хотел носить их одежду. Но потом рынок наводнили сделанные в Бангкоке подделки, и репутация бренда пошла прахом (компания Lacoste почти обанкротилась). Чтобы поддержать свой имидж, компания бесплатно раздавала тенниски «круто» выглядевшим студентам колледжей и университетов (а также знаменитым теннисистам) и раскошелилась на продакт-плейсмент на MTV, и – о чудо! – бренд вернулся в строй. Сегодня – кто бы мог подумать! – марка Lacoste так же популярна, как и тридцать лет назад.
Как известно многим, можно
Когда подростки поступают в колледж, Apple приступает уже к официальной вербовке, вплоть до того, что нанимает их работать «представителями Apple в своем студенческом городке» и превращает целые отделы университетских книжных магазинов в мини-салоны Apple. «Это прекрасная возможность представлять Apple и заодно развлечься», – гласит рекламное объявление в разделе рекрутинга на сайте компании. В должностные обязанности входит проведение практикумов и рекламных мероприятий, налаживания отношений со студентами, преподавателями и родителями и, самое главное, «Вы будете сотрудничать с командой Apple в проведении маркетинговых программ в кампусе, от акций продвижения до повышения осведомленности о продуктах Apple… Для этого нам нужен лидер, тот, кто может вдохновить сверстников и работать со студенческими организациями» [41]. Разумный подход: кто же не хочет считать себя лидером, законодателем моды, человеком, вдохновляющим сверстников? (Могу добавить: если вы часто ходите в кино, вам может показаться, что на земле все пользуются устройствами Apple – подлинный триумф продакт-плейсмента и социального давления в одном флаконе. В 2009 году почти в каждом втором голливудском фильме – точнее, в 46 процентах фильмов – фигурировала компания Apple или один из ее продуктов. Хотя, по официальным данным, никто ни за что не платил, вряд ли компания Apple смогла бы получить лучшую рекламу или возможности показать бренд.)
Дети и подростки хотят того же, что есть у популярных в их кругу детей и подростков, вот и все. Однажды коллега рассказал мне интригующую историю о компьютерной игре, которая не так давно была выпущена в Калифорнии. Вместо того чтобы рекламировать продукт традиционными методами, хитроумные разработчики игры просто выявили сотню самых популярных старшеклассников в южнокалифорнийской школе и раздали им бесплатные диски с игрой, после чего им осталось только сидеть и наблюдать, какой поднимается ажиотаж.
Объяснение тому, почему подростков так притягивают одноклассники, считающиеся более популярными, нужно искать в физиологии. Много лет назад BBC провела увлекательное исследование. Подросткам показывали пачки фотографий других улыбающихся или смеющихся подростков и просили их выбрать тех, с которыми они хотели бы дружить. Все выбрали фотографии со смеющимися подростками. На первый взгляд это вроде бы очевидно. Кто не захотел бы общаться с человеком, который смеется и, по всей видимости, чувствует себя счастливым? Но за этим стоит другая причина: смех доставляет нам физическое удовольствие. Когда мы смеемся, происходит насыщение мозга, органов и тканей кислородом, который служит одним из «основных катализаторов биологической энергии в человеческом теле» [42]. Поэтому популярные подростки в школе становятся таковыми не только благодаря своим личным качествам; они становятся популярными, потому
Несмотря на все сказанное, каким бы мощным ни было социальное давление, убеждающее подростков покупать, но если бренд становится слишком популярным, чересчур распространенным, может случиться обратный эффект. Судя по исследованиям, которые я проводил в течение многих лет, молодые люди всегда будут отрицать «причастность» к любой новой тенденции. Более того, я обнаружил, что как только старшее поколение начинает пользоваться новым брендом или товаром, он утрачивает актуальность, причем очень быстро. Я называю это явление «разрывом поколений», потому что именно это происходит, когда молодое поколение покидает корабль, пытаясь «уйти в отрыв», или создать психологическую дистанцию между собой и старшими.
Разрыв поколений, однако, и сам по себе представляет своеобразную форму социального давления, только давления наоборот, если хотите. Посмотрите, что случилось с торговой маркой Levi’s. В 1980-х годах Levi’s были именно теми джинсами, которые следовало носить. Все поголовно носили Levi’s. Но к 2001 году торговая марка села на мель. Ее доходы сократились вдвое, доля рынка упала до 12,1 с 17,7 процента в 1986 году [43]. Levi’s внезапно превратился в бренд, от которого модники шарахались, как от чумы. Почему?
Каждый ребенок проходит стадию бунтарства – своеобразное посвящение во взрослую жизнь. (Стоит отметить, исследование показало также, что мужчины и женщины считают, что похожи на своих родителей или признают влияние своих родителей к тридцатипятилетнему возрасту.) Многие компании, зная об этом, часто подают свои торговые марки и товары так, чтобы те казались «плохими», «бунтарскими». Что в свое время сделала и компания Levi’s… но перестаралась.
Levi’s была символом бунта для поколения беби-бумеров. Но это восстание без причины, как в фильмах с Джеймсом Дином, утомило их. В 1960-х годах Levi’s были практически униформой хиппи и бунтарей. В 1970-х Levi’s стали одними из первых расклешенных джинсов. Но как только беби-бумеры выросли и завели собственных детей, проявился разрыв поколений. Ни один бунтующий подросток не хочет, чтобы его видели в джинсах, как у папы. Как дистанцироваться от поколения отцов, если вы с родителями носите одни и те же бренды? Подростки перешли на другие джинсы, достаточно отличающиеся, чтобы быть не похожими на родителей. (Знаете, чем отличаются обтягивающие джинсы? Взрослые никогда их не наденут. Давайте честно признаем: самый модный взрослый на Земле знает, что его сорока-с-лишним-летние ноги не влезут в эти дудочки.)
Именно поэтому я рекомендую компаниям создавать побольше концепций «неодобряемых брендов» – идей или продуктов или устройств, созданных специально для того, чтобы вызвать родительское неодобрение. Пусть будут возмутительными, провокативными, ни на что не похожими… да какими угодно!.. главное, чтобы они не нравились взрослым. Добиться этого сложнее, чем кажется на первый взгляд, но мое исследование показывает, что если концепция будет признана, вероятность того, что она станет успешной у молодежи, составляет почти 90 процентов.
Давление своей социальной группы иногда может иметь обратный эффект, но психология, лежащая в его основе – желание принятия, – неизменна. Во всех поколениях присутствует тип потребителя, избегающего всего популярного, даже того, что пользуется спросом у представителей его поколения. Если их сверстникам начинает нравиться музыка «инди», они воротят нос. Если их друзья одеваются в Abercrombie & Fitch, они идут в местный секонд-хенд Goodwill или Salvation Army. Если они поступают в колледж, известный своей футбольной командой, то проводят выходные, играя на ксилофоне, или просто сидят в комнате с кислой миной и курят. Они убеждены, что все популярное, вызывающее всеобщее восхищение, за чем нужно стоять в длинных очередях, – это почти наверняка дешевая плебейская дрянь. Для них круто быть некрутым.