Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Несколько лет назад некий производитель гелей для душа заметил, что мужчины сопротивлялись этому продукту, потому что чувствовали – способ его применения (рука трогает собственное тело) слишком женский. Как же поступила компания? Они изобрели новый тип мочалки, обеспечив мужчинам что-то вроде физического барьера между руками и телом. Затем распространили сотни тысяч мочалок по всем США, и, пожалуйста, спрос на твердое мыло снизился, а продажи гелей для душа выросли.
Третью причину, по которой все больше мужчин пользуются гелями для душа, даже я не могу приписать маркетологам – увеличение количества одиноких матерей. Многие сыновья, воспитанные одинокими матерями, привыкли пользоваться маминым мылом и гелем для душа – а как мы узнали из первой главы, то, к чему мы привыкаем в детстве, обычно остается с нами и во взрослом возрасте.
Все
Размышляя о перспективах этого явления, я побеседовал с Роуз Камерон, главным специалистом по маркетингу EuroRSCG Chicago и признанного эксперта по потребителям мужского пола. Камерон указывает, что по мере того, как первое «поколение Axe», как она выражается (парни, которым было от 8 до 12 лет в первом десятилетии нашего века), становятся совершеннолетними, потребности и желания потребителя-мужчины – и то, какую цель он представляет собой на рынке – без сомнения меняются.
– Они были первым поколением мужчин, которые отреагировали на продукт в таком раннем возрасте, – объясняет она.
– Что же будет дальше, Роуз? – спросил я. – К чему это приведет нас?
– Новые тенденции, которые я вижу, – татуировки и удаление волос на теле. Слыхали такое слово – смузи (smoothie)?
– Только в применении к десертам, Роуз.
– Я говорю о людях. О мужчинах, в частности.
Очевидно, мода избавляться от всех (буквально от всех) волос на теле возникла в гомосексуальной среде, затем прижилась, хотя и по другим причинам, в мире профессионального спорта.
– В некоторых видах спорта волосы на теле замедляют движение – по крайней мере, таково рациональное обоснование, – говорит Роуз. – Веяние также могло прийти из порнографической индустрии, потому что все больше мужчин бреют интимные места, а порнография, как всем известно, могучая сила.
Невероятно! Из источника в крупной компании потребительских товаров, я узнал, что 15 процентов американских мужчин бреют гениталии (я не шучу), и их количество растет. Тенденция, которую Gillette сразу же заприметила и начала делать деньги, разместив на своем сайте учебное видео о том, как мужчинам брить пах. Видео называется «Подстриги кусты, чтобы дерево казалось большим».
В мире маркетинга давно стало аксиомой, что при выборе продукта типичная женщина на 80 процентов руководствуется эмоциями, и только 20 процентов можно отнести на счет целесообразности. Женщины, как правило, реагируют на призыв купить кондиционер, новую марку косметики или даже стирального порошка эмоционально – например, «Моя мать всегда пользовалась этой маркой» или «Такая машина у наших соседей», – а потом подкрепляют свое решение рациональными аргументами. Вот почему многие виды рекламы, рассчитанные на женщин, как правило, играют на эмоциях – ностальгии, страхе, зависти. Для мужчин, гласит азбука маркетинга, соотношение обратное, 20 процентов эмоций и 80 процентов разума. Но я в это абсолютно не верю! И мужчины, и женщины – эмоциональные существа, и разница между ними только в том, что мужчины скрывают свои мотивы за интересом к функциям и техническим характеристикам. Мужское решение тоже представляет собой соотношение 80:20 – только их внутренний процесс я называл бы эморациональным, имея в виду, что интерес к практическим функциям продукта позволяет мужчинам скрыть эмоциональную подоплеку. И производителям это тоже известно. Замечали ли вы когда-нибудь, что маркетологи продуктов, рассчитанных на мужчин, имеют обыкновение делать акцент на технических характеристиках и цифрах, допустим, «20-гигабайтный винчестер», «14-мегапиксельная камера» (да, это действительно имеет значение), двигатель Optimax 225 Sports XS и т. п.? Все эти цифры обеспечивают рациональное, исчисляемое обоснование для выбора одного товара среди прочих (обычно более дешевых) моделей. Как пишет Time, «технические характеристики продукта способны незаслуженно склонить наш покупательский выбор в сторону определенного товара, даже когда собственный опыт подсказывает, что они не имеют значения» [15], и это обычно больше относится к мужчинам, чем женщинам.
И все же мужчина-потребитель меняется, а вместе с ним меняются испытанные временем стратегии маркетинга, рассчитанные на сильный пол. В наши дни, если вы посмотрите на полки с косметикой в супермаркете, предназначенной для мужчин, вы заметите их мужественные названия, например Ripped Fuel, Edge, Facial Fuel, Axe, вызывающие ассоциации со спортом и прочими «мужественными» вещами – с экстремальным туризмом, мотоциклами, даже с войной. Да, маркетологи прекрасно знают: эти звучные названия позволяют потребителям чувствовать себя крутыми и спортивными, даже когда они покупают продукцию, которая относится к «красоте», традиционному табу для большинства гетеросексуальных мужчин. Рекламисты старательно обходят это опасное место. Даже Menaji, фантастически успешная интернет-компания мужской косметики, предлагающая полную линейку натуральных продуктов, включая тональный крем, консилер и крем для глаз, дает своим товарам агрессивные названия наподобие Camo («Камуфляж») или Eraser («Уничтожитель»). Axe даже вывел на рынок черный баллончик с виду как граната с ребристой насечкой. В основе лежит обращенное к эмоциям обещание – скрыть недостатки и сделать потребителя привлекательным, но при этом сильным и мужественным.
Наблюдаемый рост мужского тщеславия объясняет, почему все больше мужчин попадаются в хитро расставленные силки, которые розничные торговцы прежде предназначали женщинам. Вы пошли купить себе брюки или джинсы, а выбрав наконец подходящую пару, с радостью убедились, что размер не изменился с тех пор, как вы учились в университете? Я вас разочарую. Вы, вероятно, стали жертвой «инфляции размеров» – хитрой уловки, к которой прибегают магазины для увеличения продаж: они просто делают вещи больше заявленного размера, поэтому мы думаем, что влезаем в меньший размер [16]. Многие розничные торговцы давно уже проделывают это с размерами женской одежды, но сейчас эта тактика потихоньку проникает в отделы мужской одежды. Журнал Esquire, отправив репортера Абрама Сойера в разные магазины с портновским сантиметром, выяснил, что пары мужских брюк так называемого 36-го размера (объем 36 дюймов) на самом деле варьировались от 37 дюймов (H & M) и 38,5 дюйма (Calvin Klein), до 39 дюймов (Gap, Haggar, Dockers) и щедрый 41 дюйм в Old Navy [17]. Раньше настоящему мужчине не было никакого дела до размера брюк, но сегодня экспертам хорошо известно, что оба пола с большей вероятностью купят товар, который позволит им чувствовать себя подтянутыми и стройными.
Нет никаких сомнений в том, что маркетологи неплохо зарабатывают на том, что активность мужчин в уходе за своей внешностью становится все более социально приемлемой. В 1995 году только 53 процента мужчин покупали себе такие товары. К 2009 году этот показатель увеличился до 75 процентов. Как замечает Венди Либман, основательница и исполнительный директор WSL Strategic Retail, консалтинговой маркетинговой компании, эра мужчин, нуждающихся для покупки в женском мнении, может скоро закончиться. «Сегодня мы наблюдаем часть культурного сдвига, – говорит Либман. – Мужчины позже женятся и дольше живут одни» [18]. Значит, когда мужчины наконец решаются жениться, они уже знают, какие торговые марки им нравятся, иногда даже приносят любимые бренды с собой в брак и влияют на приобретения своих жен. В отличие от мужчин прошлого, которые, выпорхнув из-под материнского крыла, сразу же попадали под крыло к женам, сегодняшние холостяки должны знать, как и что делать, когда дело касается шопинга – например, как подобрать нужный размер костюма, из какого материала лучше покупать простыни и т. д.
Такой подход объясняет, почему дорогой супермаркет H-E-B в Сан-Антонио создал «Мужскую зону», тихую гавань, отгороженную от остального пространства магазина, где озабоченные своей красотой мужчины могут спокойно покупать предметы личной гигиены в свое удовольствие и чувствуя себя мачо. Украшенная ультрасовременным прозрачным полом с голубой подсветкой и плазменными экранами, эта уютная гавань для мужчин предлагает 534 наименования каких угодно товаров, в том числе кремы, разглаживающие увядшую кожу или убирающие мешки под глазами, а также средства, обеспечивающие свежий лимонный запах на целый день; а пять сенсорных экранов обеспечат «советы по уходу и информацию о продуктах» [19]. А чтобы вам вдруг не показалось, что все это как-то по-бабски, на плазменных экранах постоянно показывают футбол, автогонки, баскетбол и другие «мужские» спортивные состязания [20].
Подобным образом Procter & Gamble сейчас борется за то, чтобы отделы мужской и женской косметики были расположены в разных местах магазинов, – тогда одинокий покупатель-мужчина не будет стесняться или не почувствует себя недостаточно мужественным, выбирая крем для лица или средство против мешков под глазами, когда женщина рядом с ним выбирает губную помаду. Откуда эти компании знают, что отдельное размещение мужской косметики повысит продажи? Благодаря тайным исследованиям, проводимым под покровом ночи.