Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца

Соломон Мика

Такой образ дома не станет открытием для моих читателей. В книге «Выдающийся сервис, отличная прибыль» [6] , написанной в соавторстве с Леонардо Ингильери, мы уже приводили подобную мысль, сформулированную основателем сети Ritz-Carlton Хорстом Шульце. Еще на заре создания бренда Ritz-Carlton Шульце привлек к работе опытных лингвистов и проводил множество исследований, пытаясь выяснить, что именно имеют в виду потребители, когда говорят, что хотят чувствовать себя в роскошных отелях «как дома». Шульце и его лингвисты выяснили, что гости хотят жить в таком доме, которым управляет заботливый родитель. Я не смог найти лучшего архетипа для того, чтобы рассказать, какое впечатление о себе должен создать у клиентов бизнес, чтобы породить

их истинную лояльность.

6

Вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2012 году.

Как технология облегчает достижение истинной лояльности клиентов

Хочу вас порадовать: достижения технологии облегчают предвосхищение и ощущение «дома». А следовательно, и получить преимущества от такого подхода становится легче. Например, ориентированная на потребителя, автоматизированная предвосхищающая система рассылки сообщений (см. главу 10) поможет вам заранее отреагировать на потребности покупателя. Это было абсолютно невозможно до цифровой революции в средствах коммуникации. Предвосхищающий дизайн (см. главу 4), который блестяще используется такими компаниями, как Apple и Google, помогает упростить жизнь потребителя. Отлично организованная система «аккаунтов» и другие системы самообслуживания (см. главу 8) построены таким образом, что многие клиенты с готовностью выполняют массу полезной работы по отслеживанию собственных предпочтений и сбору другой важной информации. Благодаря этому вести бизнес, основанный на предвосхищении, становится намного проще. Клиенты сами дадут вам знать, какие улучшения необходимы, а вам останется только внимательно изучить свои электронные каналы слушания (см. главу 13). А когда вы порадуете своих клиентов сервисом, основанным на предвосхищении, они распространят добрую молву о вас в социальных сетях (см. главы 11–13) намного быстрее, чем это было возможно в прошлом.

Точно направленная технология – это верный друг компании, ориентированной на клиента. Но для того, чтобы вывести компанию из опасной зоны чрезмерной коммер-циализации, одной лишь технологии почти никогда не бывает достаточно. Технологии необходимы люди и культура, которая поддерживает усилия этих людей с целью установления эмоционального контакта с потребителями. Идеальное обслуживание клиентов в нашем радикально изменившемся мире – это вовсе не такая уж новость, какой могла быть всего лишь десять лет назад. Но теперь это обслуживание стало быстрее. Прозрачнее. Энергичнее. «Заразнее». В этой сфере не прощают промахов, но она создается людьми и для людей.

Поскольку главным по обе стороны сервисного взаимодействия остаются люди, то с чего нам нужно начать дискуссию о современном потребителе? Вы готовы ко мне присоединиться?

Как организована эта книга

Моя книга состоит из трех частей. Часть I («Своевременно и на все времена») посвящена основам правильного обслуживания клиентов и тем ошибкам, какие можно совершить в этой сфере в любые периоды истории. В части II («Высоко-технологичное обслуживание потребителей, основанное на предвосхищении их желаний») мы поговорим о том, как установить такой уровень обслуживания, который обеспечивает истинную лояльность клиентов. А для этого необходимо предвосхищать их потребности с помощью правильно подобранных людей, культуры и достижений технологии. Часть III («Рост популярности самообслуживания и социальных сетей, а также другие “сейсмические” сдвиги») мы рассказываем о смещении технологического фокуса. Мы подробно поговорим о тенденциях самообслуживания, социальных сетей и электронной связи с клиентом и о том, как опередить в данных сферах своих конкурентов.

Все части разбиты на главы, и за каждой главой идет нечто вроде резюме – краткий обзор изложенного материала, который поможет лучше его усвоить (эти краткие обзоры составил я сам, а не те бессердечные экзаменаторы, которые заставляли вас

читать всю «Илиаду» от начала и до конца). Свои резюме я назвал «И что вы обо всем этом думаете?». (Если вам трудно понять, что обо всем думаю я сам, то отправьте мне электронное письмо по адресу [e-mail] или загляните на мой сайт customerserviceguru.com и подскажите, как я могу сделать эти резюме еще более доступными и ясными.)

Часть I

Своевременно и на все времена

Глава 1

Современный клиент

Ох, как сложно заниматься с ним «любовью»!

Обслуживание клиентов сродни «занятиям любовью». Понимаю, что несколько вас ошарашил, но уж поверьте мне: изложение сути занимает минуту-другую, но на то, чтобы овладеть всеми деталями, уходит вся жизнь. (И невозможно представить себе полную картину, если практиковаться исключительно на самом себе!)

Искусство овладения тонкостями обслуживания клиентов – процесс, который никогда не заканчивается. Отчасти это объясняется тем, что ожидания и желания потребителя постоянно меняются, причем настолько быстро, что могут измениться даже с момента вашего последнего с ним общения. Давайте рассмотрим небольшой пример. Вашу постоянную клиентку я назову Лореной Уиллис.

Холодным зимним утром, где-то около 10:30, один из операторов вашего контактного центра сообщил, что звонит Лорена. Благодаря имеющимся системам, приемам и специальному программному обеспечению ваш оператор Пэм Чанг отлично представляет, кто такая Лорена: она знает, какие продукты эта клиентка приобретала в прошлом году (встроенную микроволновую печь и набор профессиональных керамических ножей), и знает ее общие предпочтения – в частности, пожелания по доставке.

Но здесь нас ждет ловушка: вы больше не знаете реальной Лорены Уиллис. Как все мы, с течением времени она изменилась. Это могло произойти из-за экономического спада, из-за интернета, из-за роста популярности мобильных устройств и т. п.

Как изменилась Лорена? Давайте проанализируем основные темы маркетинга, которые показывают, что именно, в каких сферах и каким образом нужно и нам, в свою очередь, изменить в обслуживании клиентов.

Самые важные потребительские «тенденции» нашего времени – это личные перемены

До того как перейти к глобальным обобщениям, я собираюсь поговорить о том, о чем редко упоминают в главах, посвященных основным тенденциям. Самые важные перемены, произошедшие с Лореной или любым другим потребителем, – это индивидуальные перемены. Стала ли она богаче? Или беднее? Она недавно развелась или только что вышла замуж? У нее новая собачка или она оплакивает умершую кошку? Насколько крупной компанией вы бы ни были или ни собирались стать, покупки у вас совершают отдельные личности, а не советы потребителей и не сектора рынка. Научитесь относиться к клиентам как к индивидуальностям. Уважайте индивидуальные предпочтения каждого из них. Такое уважение – ключ к успеху в бизнесе. Но при этом нельзя забывать и об основополагающих тенденциях рынка, которые опираются на увеличение количества транзакций и перспективное планирование.

Потребительская тенденция № 1

Сегодня потребители ожидают персонализованного технологичного поведения, основанного на предвосхищении, и постоянного накопления информации

Недавно у моего старенького «Вольво» разрядился аккумулятор. Из-за этого в приемнике сбились все настройки. Когда мне пришлось снова вручную настраивать все любимые станции (хотя чаще всего я слушал только одну из них), я заметил, что этот процесс меня страшно раздражает. Мне пришлось искать давным-давно позабытые инструкции по настройке приемника. Через несколько дней я уже думал: «Ну почему мой автомобиль не может запомнить, что я хочу сразу же выходить на эту радиостанцию? Я же слушаю ее каждый день – „Вольво“ давно уже должен был включить ее в „список любимых номеров“ или что-то в этом роде!»