Журнал «Вокруг Света» №3 за 2004 год
Шрифт:
В конце 1980-х годов пришли новые, «перестроечные», времена, принесшие с собой не только «демократизацию, гласность и плюрализм», но также и разрешение тогда еще всемогущего Политбюро на изучение общественного мнения – чтобы было «как у людей», «как в приличных цивилизованных странах». Сейчас даже трудно себе представить, что появившееся в 1988 году сообщение о создании первой в СССР специальной опросной организации обошло с пометками «молния» практически все средства массовой информации западных стран. И тем не менее так оно и было – тогда это событие, без всякого преувеличения, стало сенсацией мирового масштаба, так как обозначило не что иное, как появление в рамках существующего в нашей стране социального порядка нового института, в корне противоречащего самим основаниям этого порядка. И это в то время, когда советская система, несмотря на ее явное ослабление, по-прежнему претендовала на достижение полномасштабного единомыслия, на идеологическое подчинение, на жесткий социальный контроль. В этой системе не было места институту общественного мнения, в котором, как в плавильном котле, возникают, кипят и выплескиваются наружу различные и разнообразные идеи, суждения, оценки, интерпретации по любым, в том числе и запретным, темам. Общественное мнение, если ему «дать волю», способно не только расшатывать и разламывать жесткие авторитарные и тоталитарные политические конструкции, но и подстегивать развитие сопряженных демократических институтов – свободомыслящей прессы, политической и гражданской активности. Именно поэтому при советской власти сама идея изучать или, по крайней мере, не игнорировать общественное мнение воспринималась как ересь, а на практике проведения опросов населения лежало табу. Впрочем, иногда опросы все-таки проводились, но только силами проверенных кадров,
Так что опросы населения – это не только источник информации об обществе. Сама практика систематического изучения и публичного оглашения мнений граждан многое говорит об устройстве общества, в том числе о том, что его гражданам допускается иметь разные мнения и не возбраняется свободно их высказывать.
Если вдуматься, то такое простое на первый взгляд понятие, как «общественное мнение», оказывается не таким уж и простым. С одной стороны, оно подразумевает разнородность, мозаичность, так как в нем соединяются мнения множества людей, с другой – общественное мнение способно оказывать такое давление, как будто это воля какой-то особой и крайне влиятельной инстанции (разве ушел бы Б.Н. Ельцин в досрочную отставку без воздействия общественного мнения?). Такой своей дуальной природой общественное мнение очень похоже на свет, который в современных физических теориях одновременно имеет свойства и потока частиц, и волны. Следуя этой аналогии, можно сказать, что общественное мнение – это поток миллионов суждений на самые разные темы, высказываемых в каждый момент времени миллионами людей в ходе их взаимодействия с другими людьми. Чьи-то высказывания слышны только тем, кто находится рядом, а чьи-то голоса, усиленные средствами массовой информации, звучат для очень многих людей. И в то же время общественное мнение – это особая среда, «общественный эфир», своими волнами воздействующий на каждого из нас. Все мы так или иначе прислушиваемся к нему, стараемся уловить в нем что-то интересное для себя, формируем, а порой и изменяем свои мнения по разным темам, чтобы в дальнейшем иметь возможность по ним высказываться и тем самым вносить свой, пусть микроскопический, вклад в его непрестанные изменения. Так общественное мнение формируется – и в его формировании участвует каждый человек, и одновременно воздействует – и его воздействие испытывает на себе каждый человек. Этот механизм сродни тому, что действует на рынке: там совершается множество микросделок, в каждой из которых участники преследуют свои интересы, и в то же время они, сами того не замечая, участвуют в макропроцессе формирования общих для данного рынка цен. При этом в каждой микросделке происходит оглядка на существующие макроцены и одновременно каждая из них оказывает определенное влияние на макроцены – либо подтверждая их (и тем самым укрепляя их устойчивость), либо вступая с ними в противоречие (и, значит, делая более вероятным их изменение). Как известно, экономические рынки бывают свободными в разной степени. Так, для «социалистического рынка» характерны цены, устанавливаемые «сверху» планирующими органами с весьма слабым учетом предпочтений участников. «Капиталистическому рынку» свойственно другое – здесь никто «сверху» не вмешивается, а цены устанавливает «невидимая рука рынка», открытая в свое время Адамом Смитом.
Очень похожие процессы происходят и на «рынке общественного мнения», где люди тоже совершают своеобразные микросделки, только обмениваясь не товарами, а суждениями-мнениями. При этом они все вместе формируют общую макросреду мнения общества в целом.
Можно предположить, что в постоянном круговороте мнений между людьми и «общественным эфиром» (похоже на всем знакомый «круговорот воды в природе») как темы суждений, так и сами суждения бесконечно разнообразны, поскольку разных людей интересует разное и каждый человек думает по-своему. Так вот, это не так. На самом деле все мы в первую очередь «считываем из общественного эфира» актуальную «повестку дня», определяющую те темы, о которых мы думаем и высказываемся. Нам интересны те темы, которые интересны другим людям. Прислушиваясь к «общественному эфиру», мы как раз и стараемся понять, каковы же эти темы в данный момент. Так как это свойственно практически всем, то в том, как понимают «повестку дня» разные люди, возникает определенная синхронизация, похожая на чудо: миллионам (а иногда и миллиардам, как это было 11 сентября 2001 года) людей представляется, что для них в данный момент актуальны и интересны темы из вполне ограниченного их круга. Таким образом, общественное мнение проявляется через улавливаемую многими людьми общую «повестку дня» и одновременно формируется, так как «повестка дня» определяет интересы людей и, соответственно, темы их суждений. Впрочем, и сами суждения по актуальным темам тоже не отличаются разнообразием и в значительной степени оказываются типизированными. Объясняется это тем, что по каждой теме источниками суждений выступают в первую очередь «эксперты», то есть люди, относительно долго и относительно сосредоточенно занимавшиеся каждой темой. Затем суждения «экспертов» подхватываются всеми остальными, то есть «дилетантами», которых, конечно, подавляющее большинство (хотя они могут быть «экспертами» по каким-то другим темам). «Дилетанты» же в свою очередь по-своему упрощают, типизируют «экспертные» мнения и воспроизводят в своих суждениях. Так работает механизм ретрансляции «экспертных» мнений, в котором журналисты, как ретрансляторы-профессионалы, играют ключевую роль. В конечном счете по каждой теме формируется относительно немногочисленный набор типизированных мнений, которых придерживаются и считают «своими» очень многие люди. Закономерно, что рано или поздно те или иные темы исчезают из поля общественного внимания, а соответственно, и из «повестки дня», унося с собой и соответствующие типизированные мнения. Для постоянной передачи массам людей сведений о состоянии текущей «повестки дня» сформировался специальный социальный институт – институт новостей. При его посредстве мы наблюдаем, как темы, продиктованные модой, событиями, стечением обстоятельств либо сконструированные какими-то политическими, экономическими и социальными проектами, сменяют друг друга. И он же помогает нам определиться со «своим» мнением, предлагая на выбор целые меню типизированных мнений.
Все давно привыкли к мысли, что на экономическом рынке неизбежна конкуренция между товарами/услугами за потребителя, то есть за то, чтобы ими пользовалось как можно больше потенциальных потребителей. На «рынке общественного мнения» происходит то же самое, только тут между собой конкурируют определенные мнения по определенным темам. Во-первых, они (мнения) стремятся ввести свои темы в «повестку дня», то есть борются за то, чтобы как можно больше людей испытывали к ним интерес. И, во-вторых, всячески стремятся навязать себя потенциальным носителям (аналог потребителей), то есть добиться того, чтобы как можно больше людей разделяли эти мнения, считая их «своими». Степень успеха конкуренции на экономическом рынке оценивается величиной заработанного капитала, выражаемого в деньгах. На «рынке общественного мнения» меру успеха обычно называют символическим капиталом. Его ценность состоит в том, что он может быть конвертирован в любой другой вид капитала, в том числе административный, экономический и так далее. Например, недавно в США силами президента Буша в «повестку дня» была введена тема полетов на Марс, сопровождаемая типизированным мнением об освоении космоса как о сверхценности для Америки вплоть до 2030 года. На рынке американского общественного мнения по этой теме немедленно появилось конкурирующее мнение, состоящее в том, что деньги нужно тратить не на Марс, а на здоровье, образование и прочие социальные задачи. Совершенно очевидно, что это мнение было предложено демократами, выступающими проводниками тех мнений, которые конкурируют с мнениями республиканцев, и в частности самого Буша. На этом примере хорошо видно, что на рынке общественного мнения темы вступают в конкуренцию за то, чтобы стать актуальными (кто еще вчера говорил о Марсе?), а мнения по актуальным темам – чтобы стать максимально распространенными (большинство американцев «вдруг» захотело осваивать Марс). На этом же самом» примере видно и то, что на той или иной стороне в этой конкурентной борьбе участвуют весьма влиятельные социальные институты.
В данном случае – президент влиятельнейшей державы, мотивированный сохранением своего властного капитала (должности президента), выступил в качестве инструмента достижения конкурентного преимущества для вполне определенной темы и вполне определенного мнения. Точно так же для продвижения религиозных, идеологических, экономических, социальных и прочих идей существуют особые институты (соответственно – церковь, партии, корпорации, государственные органы и прочее), цель которых – борьба на рынке общественного мнения за увеличение своего символического капитала. Важную роль в этой конкурентной борьбе играют также и средства массовой информации. Они не только создают «площадки», на которых, собственно,
Рынок общественного мнения зародился и оказался жизненно необходимым там, где в основу политической системы были положены идеи демократических выборов, так как ситуация предвыборного соревнования претендентов – самый явный и типичный случай конкуренции мнений за своих потенциальных носителей. Первый президент Соединенных Штатов Америки, Джордж Вашингтон, был избран путем голосования в 1789 году, и уже тогда вопрос об оценке шансов претендентов на этот пост стоял очень остро. Во всяком случае, первый исторически зафиксированный опрос произошел в Америке в 1824 году именно для предсказания исхода президентских выборов. В последующие почти сто лет опросы проводились регулярно, но без надлежащего понимания того, как правильно отбирать респондентов – тех людей, кому задаются вопросы. С 1916 года стали проводиться почтовые опросы, основанные на рассылке миллионов почтовых карточек. В 1936 году, например, карточки были разосланы по 10 миллионам адресов, взятых из телефонных справочников, из них почти 2,4 миллиона карточек вернулись с ответами. Но именно тогда этот метод опроса потерпел полное фиаско, так как, согласно его итогам, победа была отдана не Рузвельту, ставшему-таки президентом, а его сопернику. Эта знаменитая ошибка была вызвана тем, что владельцы телефонов не являлись представителями населения всей страны, так как в среднем хуже относились к Рузвельту, чем более бедные люди, не имеющие телефонов. Правильный же прогноз в том далеком 1936 году дал никому тогда не известный Джордж Гэллап, опросив всего лишь несколько тысяч американцев, отобранных по научным принципам формирования репрезентативных выборок. Именно с этого момента в США началось формирование общественного мнения об опросах общественного мнения. Очень скоро большинство американцев поняли принципы опросов и приняли типизированное мнение об их пользе. Опросы превратились в индустрию и проникли буквально во все сферы общественной жизни. После второй мировой войны то же самое произошло с Западной Европой, а с конца 1980-х годов присоединились страны Восточной Европы и Россия. В наши дни без опросов невозможны ни бизнес (маркетинговые исследования потребительского спроса, восприятия марок и брэндов), ни масс-медиа (измерения аудиторий СМИ, тестирование рекламы), ни управление (выявление и ранжирование социальных проблем, изучение отношения к инновациям), ни многие другие области жизни. Опросы общественного мнения – непременный атрибут политических процессов, включая выявление политических предпочтений, мониторинги деятельности политиков и политических институтов и тому подобное. И, конечно, именно через публикации результатов опросов люди узнают о своих согражданах, об обществе, в котором живут, – можно сказать, постоянно смотрятся в зеркало опросов и стремятся (иногда) стать лучше.
Как же проводятся опросы общественного мнения? Почему оказывается достаточным поговорить с небольшим числом людей и на основе этого делать выводы о том, что сказали бы десятки миллионов? Это объясняется тем, что для опросов строится специальная – репрезентативная – выборка людей-респондентов, которым задаются вопросы. Чтобы разобраться, что это такое, представим себе пшеничное поле и предположим, что нас интересует средняя длина колосков на этом поле. Есть тривиальное решение задачи – измерить длину каждого колоска и вычислить среднее значение. Совершенно очевидно, что этот путь нереален, значит, надо взять только некоторые колоски, измерить их среднюю длину и предположить, что средняя длина всех остальных колосков примерно такая же. Понятно, что при таком предположении есть риск допустить ошибку, и весь вопрос состоит в том, как сформировать выборку колосков, подлежащих измерению таким образом, чтобы сделать этот риск минимальным. Математическая статистика называет такую выборку репрезентативной и дает научные рецепты, как ее сформировать для решения разных задач. Применительно к опросам населения России, например, используется механизм формирования выборки респондентов, основанный на многоступенчатой процедуре случайного отбора. На первой ступени случайно отбираются городские и сельские административные районы (их в России около 2 тысяч), на второй ступени в отобранных районах случайно отбираются избирательные участки. Далее по каждому отобранному участку составляется список всех жилищ (квартиры и индивидуальные дома) и на третьей ступени из этого списка производится случайный отбор тех жилищ, куда для проведения опроса должны идти интервьюеры. На четвертой ступени уже сам интервьюер в каждом из отобранных жилищ производит из его обитателей случайный выбор респондента и проводит с ним интервью. Такая многоступенчатая процедура хороша тем, что на каждой ее ступени есть список некоторых объектов (районы, избирательные участки, жилища и их обитатели), из которого при отборе в выборку может попасть любой из объектов с равной вероятностью.
Именно такого отбора требует математическая статистика для формирования репрезентативной выборки. В конечном счете цель состоит в том, чтобы каждый житель страны имел равную вероятность попасть в выборку. Если бы изначально имелся достоверный список всех россиян, то надо было бы прямо из него и выбирать респондентов для опроса. Но поскольку такого списка не существует, отбирать респондентов приходится таким вот многоступенчатым способом.
Вопросы, задаваемые попавшим в выборку респондентам, могут быть закрытые и открытые. К закрытому вопросу прилагается список вариантов возможных ответов, из которых респондент выбирает для себя подходящий. Например, вопрос «Вы будете или не будете участвовать в президентских выборах?» в самом себе содержит возможные варианты ответов: «буду» и «не буду», а для вопроса «За кого Вы проголосуете?» интервьюер должен передать респонденту карточку с фамилиями претендентов и попросить выбрать из них одного.
В открытом вопросе возможные варианты ответов отсутствуют, респондент отвечает своими словами, а интервьюер их записывает. Казалось бы, отличие не столь велико: ведь ответы на открытый вопрос обычно группируют в категории, а список полученных категорий становится как бы списком вариантов ответов. Но разница здесь принципиальная, и состоит она в том, что список вариантов ответов на закрытый вопрос формирует социолог, исходя из собственных представлений о том, что в принципе могут сказать респонденты, а список категорий возникает на основе того, что респонденты реально сказали. Поэтому иногда закрытые вопросы со списками вариантов возможных ответов порождают неверное видение того, какие интерпретации, объяснения и оценки возникают у населения по поводу тех или иных событий. Это может происходить, например, в ситуациях, когда, формируя список вариантов ответов, социолог опирается на собственный анализ, на высказывания людей в своем окружении и даже на позиции, выражаемые средствами массовой информации. Но зачастую он даже вообразить не может, насколько иными и разными могут быть представления других людей и что сказали бы респонденты, если бы вопрос был открытый. Иногда социологов упрекают в том, что в их вопросах или в списках вариантов ответов уже заложены какие-то исходные установки. Чаще всего такие ситуации возникают непроизвольно из-за того, что воззрения социолога «проникают» в составляемые им вопросы. Это профессиональный брак, и, чтобы избежать его, проводят тестирования вопросов, чтобы посмотреть на реакции респондентов. Такие тестирования проводятся в формате фокус-групп или глубоких интервью. В ходе фокус-групп 8—10 участников под руководством специалиста-социолога коллективно обсуждают проблемные вопросы, спорят, дискутируют и в конечном счете выражают целый спектр суждений и оценок (ведущий их к этому умело подталкивает). А глубокие интервью – это подробная неформализованная беседа с записью на диктофон и с последующим анализом текста.
Опрос дает процентные распределения респондентов по вариантам ответов на закрытые вопросы и по категориям ответов на открытые вопросы. Пусть, например, ответ «буду» в вопросе об участии в президентских выборах дали 80% респондентов (это соответствует опросам в январе 2004 года). Так как выборка строилась как репрезентативная, то можно перенести (экстраполировать) этот результат на все население России в возрасте 18 лет и старше, то есть сказать так: «Как показал репрезентативный опрос, 4/5 взрослого населения России намерены участвовать в президентских выборах». Это высказывание звучит так, как будто произошел разговор с каждым жителем России, хотя на самом деле было опрошено всего лишь 1,52 тысячи респондентов (обычный объем выборки для опросов общественного мнения). Возникает вопрос: если бы мы действительно спросили каждого россиянина, то получили бы тот же результат или нет? Так же, как и в примере с колосками, математическая статистика отвечает: «Да, результат был бы примерно тот же, и это гарантируется правильной процедурой построения выборки». А вот, например, интерактивные опросы, которые так любят проводить теле– и радиожурналисты, не обеспечивают репрезентативной выборки (в этих опросах участвуют те, кто пожелал, а не те, кто был отобран), и, следовательно, по их результатам нельзя судить о том, что сказали бы те, кто не участвовал в этих опросах. Итак, оказалось, что примерно 80% взрослого населения России планируют идти на президентские выборы.