Знание-сила, 2002 №07 (901)

Коллектив авторов

«Стряпанье, кулинария» (в % к числу опрошенных в каждой стране; парт 1995 г.)

Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и «экономизма» к чему-то другому, к некой совершенно «иной» социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально- классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для того, как чувствуют и кем видят себя члены общества, их роли в общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.

И здесь нельзя не остановиться на работах Бодрийара – прежде всего потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма, идущей от Маркса

и Вебера. По Бодрийару, любое потребление – это прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существовавший набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ. И потребительские товары означают, что некто есть X или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина «потребление» предполагает, по Бодрийару, потребление не просто вещей, не просто материальных объектов. Предвкушение покупки, желание зачастую приносит больше удовольствия, нежели сам акт приобретения. Это значит, что «у потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности… Следовательно, желание «укротить» потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм». Итак, потребляются идеи, а не веши, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке – на желании того, что отсутствует. Совремснный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять, и это желание сохраняется даже при экономическом спаде. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества – добро пожаловать в новую утопию! – мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.

Алексей Левинсон

У них и у нас

Человек «по своей природе» не склонен зарабатывать деньги, все больше и больше денег, он хочет просто жить, жить так, как он привык, и зарабатывать столько, сколько необходимо для такой жизни. Повсюду, где современный капитализм пытался повысить «производительность» труда путем увеличения его интенсивности, он наталкивался на этот лейтмотив докапиталистического отношения к труду, за которым скрывалось необычайно упорное сопротивление; на это сопротивление капитализм продолжает наталкиваться и по сей день…

Макс Вебер. «Протестантская этика»

О них

Насколько я знаю, многим кажется, что термин «общество потребления» обозначает примерно то же самое, что «богатое общество» или общество, чьи ценности связаны не с идеалами духовного самосовершенствования, а с идеалами материального богатства, общество, где потребление возведено в ранг добродетели и социально одобряемого поведения, общество, где людей принуждают потреблять как можно больше, и т.д.

Все эти смыслы, насколько я понимаю, действительно связаны с данным термином. Но они не являются главными в характеристиках того общества, которое получило обсуждаемое название. Перечисленное – некоторые из эпифеноменов, попутных проявлений того общественного состояния, которое имеет упомянутое имя. Эти характеристики – все, как одна, имеющие предосудительный с точки зрения нашей морали характер, – были целенаправленным образом отобраны советскими специалистами по «критике буржуазных теорий» с целью скомпрометировать очередную теорию. Отобраны порой из трудов буржуазных же критиков. Все шло в дело, лишь бы суметь объяснить, почему то, что «они» – богатые, это плохо (и почему, следовательно, хорошо то, что «мы» бедные).

Между тем можно было бы говорить о том, что в «обществе потребления» решены вопросы обеспечения элементарных жизненных потребностей, вопросы, как прокормить семью, защититься от холода, болезней, как выучить детей и т.п. О том, что общество, занятое потреблением, ценит комфорт и покой и потому стремится избегать внутренних и внешних конфликтов. Что именно это общество, о чем сейчас любят говорить, склонно к политической стабильности.

Впрочем, перечисление этих приятных сторон общества потребления сообщает о сути обсуждаемого понятия не больше, чем перечень его отрицательных сторон. Это, действительно, особое понятие, смысл которого не следует из словарного значения двух слов в его названии. Термин «общество потребления» появился как самоописание американского общества во второй половине XX века, когда в социоэкономической сфере сложились особые обстоятельства. Необходимой предпосылкой было достижение такого уровня оплаты труда больших категорий работников (прежде всего, служащих и квалифицированных промышленных рабочих), что при данном уровне цен расходы на то, что считаюсь необходимым (базовыми потребностями), как то: пиша, одежда, жилише, транспорт, учеба, полностью покрывались их заработками, а кроме того, оставалась значительная доля средств, которую эти массовые категории населения могли использовать на товары и услуги не первой необходимости. Как сложились такие условия, каков вклад в это внесли предыдущие поколения людей, трудившихся на земле Америки, какой – те, кто трудились на других континентах, всем ли, кто внес свой вклад, было сполна оплачено, сейчас не обсуждается. (Подкладка любого тяжелого кошелька, как написано у Бабеля, сшита из слез. Вряд ли здесь было по-другому.)

Для Чарли (Чаплина. – ред.) пролетарий – это пока всего лишь человек постоянно испытывающий муки голода; изображение голода у Чарли всегда эпично, отсюда неимоверная толщина бутерброда, потоки молока, фрукты, которые небрежно отбрасывают, едва надкусив; словно в насмешку машина для кормления (принадлежащая хозяину) поставляет пищу скудными порциями и явно безвкусную.

Ролан Барт. «Мифологии»

Но так или иначе, у миллионов американцев появились «свободные деньги». Термин «общество потребления» относится, меж тем, не ко всякому разбогатевшему народу, а лишь к одной определенной системе, по которой эти богатства начинают циркулировать. При этом речь идет не об экономике, а о социальной организации, которая возникла на этой базе. Ее особенность в том, что фактически впервые в истории параметры, по которым измеряли свой успех доминирующие в обществе группы (высшие классы), зависели не столько от их собственного потребления, сколько от потребления других, в свою очередь зависимых от них, массовых групп населения. То есть зависели оттого, насколько активно «нижележащие» массовые группы населения стали потреблять.

«Путешествия» (в % к числу опрошенных в каждой стране; март 1995 г.)

Чем больше машин купят простые американцы, тем богаче Форд. При этом у Форда установка такая: я произведу столько машин, сколько вы сможете купить, вы только знайте покупайте. Вдобавок, я снижу цену, чтобы вы покупали больше. И даже буду вам, работающим у меня, платить побольше, чтобы вы могли купить у меня машин побольше. И более того, я буду отдавать машины вам в кредит, в счет того, что вы заработаете потом у меня, только покупайте.

Форд, конечно, ничего не делал себе в убыток. Наоборот, с каждой машины он получал так много, что все перечисленное только умножало его доходы. Быстрый оборот вложенных средств за счет активного потребления двинул американскую экономику так, что это казалось чудом.

Теперь о нас

Нашим читателям, однако, наиболее известен и наиболее знаком механизм, при котором рост богатства одних слоев происходит за счет обеднения других слоев, как правило, гораздо более многочисленных. Иначе говоря, за счет перераспределения национального богатства неравномерным образом. Как говорилось, «за счет ограбления трудящихся». И мы к этому привыкли. Конечно, и мы читали о добрых помещиках, у которых сыты крестьяне и потому хорошо идут собственные дела, но , как и Николай Васильевич Гоголь, мы сочли, что такие сказки – не для нас.