Анатомия бренда
Шрифт:
Отношение к бренду – Brand Attitude – Общее отношение покупателя к бренду в терминах его восприятия способности бренда обслуживать определенные потребности покупателя.
Офф-бренд – Off– brand – Бренд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: офф-бренд телевизор).
Оценка бренда – Brand Assessment – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны
Переключение бренда – Brand Switching – Перенесение предпочтения потребителя с одного бренда на другой, конкурентный.
Перепозиционирование бренда – Brand Repositioning – Изменение позиционирования бренда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта.
Персоналия бренда – Brand Personality – Набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Этот набор может включать такие описатели, как пол, возраст, социальную группу, а также такие человеческие характеристики, как душевность, заботливость или сентиментальность (David A. Aaker).
Подбренд – Subbrand – Бренд, который отличает часть группы продуктов от других внутри семейства брендов.
Подлинный бренд – Genuine Brand – Определенная сумма всех впечатлений, полученных потребителями и пользователями, которая выливается в базирующуюся на эмоциональных и рациональных преимуществах позицию, отличающую этот бренд от других.
Позиционирование бренда – Brand Positioning – Процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов.
Положение о позиционировании бренда – Brand Positioning Statement – Утверждение, описывающее «место на рынке», которое бренд должен занять в сознании потребителей. Как правило, утверждение фокусируется на тех преимуществах, которые позволяют отстроить бренд от конкурентов. Положение может содержать три составляющих: определение (кто мы и что делаем), преимущества (что мы обещаем клиентам) и отличительные черты (что отличает нас от других). Например: «Для [следует указание целевого рынка] бренд X является уникальным относительно такой-то системы координат, потому что [указываются точки отличия]». Например: «Для тех, кто любит хороший кофе, но беспокоится о содержании кофеина в продукте, Sanka – решение проблемы. Этот кофе не содержит кофеина, и поэтому вы можете пить его без ущерба для своего здоровья».
Предпочтение бренда – Brand Preference – Стадия лояльности к бренду, на которой покупатель выбирает бренд, но в случае его отсутствия предпочтет конкурентный.
Приверженность бренду – Brand Loyalty – Сила предпочтения одного бренда перед другими. Часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.
Пролиферация бренда – Brand Proliferation – Резкое увеличение количества торговых
Промискуитет бренда – Brand Promiscuity – Покупательское поведение потребителя, диктуемое полным отсутствием лояльности к бренду.
Профиль аудитории – Audience Profile – Исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых описателей, которые наиболее точно ее представляют. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования ресурса в рекламной кампании этого продукта.
Развивающиеся бренды – Evolving Brands – Представление усовершенствований и новшеств в продуктах или линиях продуктов без изменения имени бренда. Есть много примеров «новых и улучшенных» продуктов под тем же самым брендом. Один из лучших примеров – Gillette.
Развитость бренда – Brand Leverage – Способность бренда выгодно использовать свои активы путем охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории.
Разработка бренда – Brand Establishment – Процесс создания бренда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и убеждение потребителей покупать его.
Распознание бренда – Brand Recognition – Способность потребителя вспомнить бренд, с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в процессе опроса.
Расширение бренда – Brand Extension – Выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории.
Расширение категории бренда – Categoty Extention – Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Расширение линии бренда – Line Extention – Выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен.
Расширенная идентичность бренда – Extended Brand Identity – Набор элементов бренда, которые добавляют ему своеобразие и придают полноту.
Рационализация бренда – Brand Rationalisation – Снижение количества предлагаемых рынку брендов.
Реальный актив – Tangible Asset – Ценные качества, которые возможно ощутить физически, например, размер счета, оборудование, недвижимость; дебиторская задолженность.