Анатомия бренда

Перция Валентин

Доля рынка бренда – Brand Share – Процент продаж (или потребления) конкретного бренда на рынке или его сегменте. Может быть выражен в деньгах или в единицах потребления.

Драйвер-бренд – Driver Brand – Бренд, дающий покупателю основания для совершения покупки. Драйвер представляет то, что покупатель ожидает получить в результате приобретения товара в первую очередь. Пример: в процессе покупке плеера Walkman производства компании SONY драйвером выступает собственно

плеер, тогда как эндорсер-брендом является SONY.

Жизненный цикл бренда – Brand Life Cycle – Концепция, основанная на жизненном цикле продукта, утверждающая, что бренды также имеют жизненный цикл, и что бренд-менеджмент должен учитывать эти циклы.

Защита бренда – Brand Protection – Законное запрещение использования зарегистрированного бренда или торговых марок другими компаниями.

Знак бренда – Brand Mark – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.

Идеальная модель бренда – Ideal Brand Model – Модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брендам; потребители сравнивают реальные бренды с гипотетическими идеальными.

Идентичность бренда – Brand Identity – Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.

Иерархия брендов – Brand Hierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой.

Известность бренда – Brand Awareness – Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий.

Изображение пользователя – User Imagery – Набор человеческих характеристик, которые ассоциируются с типичным пользователем бренда.

Икона (иконографическая отметка) – Icon (Iconographic Mark) – Изображение или графический символ, ассоциирующийся с продуктом или целым бизнесом (например, конфетки «из» M&M's).

Именной бренд – Signatured brand – Бренд, несущий имя своего создателя. Используется в основном для дорогих товаров. Иногда вводится производителем брендов для улучшения имиджа всей архитектуры брендов.

Имидж бренда – Brand Image – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя.

Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.

Имя бренда – Brand Name – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании.

Индекс развития бренда (BDI) – Brand Development Index (BDI) – Отношение процента от продажи бренда на конкретном рынке к проценту населения на этом же рынке.

Индивидуальное имя бренда – Individual Brand Name – Часть имени бренда, идентифицирующая конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного бренда. Например, Sony Playstation: «Sony» – имя фамильного бренда, тогда как «Playstation» – индивидуальное имя бренда.

Индивидуальный бренд – Individual Brand – Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты.

Истощение бренда – Brand Harvesting – Сокращение маркетинговых затрат на поддержание бренда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при падении продаж и доходов от бренда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать бренд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению бренда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.

«Каннибализация» бренда – Brand Cannibalisation – Продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании.

Капитал бренда – Brand Equity – Набор активов и пассивов, связанных с именем и/или символом бренда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя.

Карта бренда – Brand Map – Графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда называется «Картой восприятия».

«Колесо бренда» – Brand Wheel – Система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо).

Комбинационный брендинг – Combination Branding – При продвижении акцент на корпоративном или фамильном бренде делается так же, как и на индивидуальном бренде.