Анатомия бренда
Шрифт:
Битва брендов – Battle of the Brands – Термин, используемый в связи с постоянно возрастающей конкуренцией между брендами производителей и брендами продавцов.
Бренд – Brand – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Бренд
Бренд «Икс» – Brand X – Не упоминаемый по названию конкурирующий бренд или продукт, который должен обладать худшим качеством по отношению к бренду, с которым сравнивается.
Бренд производителя – Manufacturer'sBrand – Бренд, принадлежащий организации, основное назначение которой состоит в его производстве.
Бренд-менеджер – Brand Manager – Сотрудник, отвечающий за развитие определенного бренда.
Брендинг – Branding – Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.
Бренды разнообразия – Variety Brands – Широкое разнообразие версий продуктов под тем же самым брендом (например, Samsonite). Многие бренды предлагают потребителю свои разные модификации, чтобы удовлетворить различные сегменты рынков («легкая» и «средняя» версия сигарет) и не потерять потребителя, который будет искать такую модификацию, и, не найдя ее в текущем бренде, переключится на новый.
Взятка от бренда – Brand Bribery – Практика «покупки лояльности» со стороны некоторых брендов, когда они неспособны или не желают предложить потребителям отличающее их от других ценностное предложение бренда
Восстановление бренда – Brand Revival – Воскрешение бренда, который был истощен, или даже удален с рынка; иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового
Востребованность бренда – Brand Insistence – Стадия лояльности к бренду, на которой потребители не принимают никаких альтернатив данному бренду и прилагают максимум усилий для поиска именно этого бренда
Вспоминание бренда – Brand Recall – Способность потребителя вспомнить бренд без какой-либо помощи (списка
Выбор бренда – Brand Choice – Решение выбрать определенный бренд среди множества других со схожими компонентами и соотношением цена/качество, способными удовлетворить нужды потребителя.
Выравнивание бренда – Brand Alignment – Четырехшаговый процесс, разработанный компанией Enterprise IG, который благодаря специальной методике позволяет фирмам согласовывать все свои действия со своими брендами.
Глобальный бренд – Global Brand – Бренд, продающийся на различных рынках по всему миру, использующий приблизительно одинаковую схему продвижения.
Глубина бренда – Brand Depth – Вероятность, с которой любой элемент бренда придет на ум покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет.
Гнездовой бренд – Nested Brand – Гнездовой бренд – бренд, «представляемый» на рынок уже существующим брендом. ГБ дистанцирует потребительские ассоциации от родительского бренда сильнее, чем в случае с подбрендами. ГБ легко узнать по посланию в рекламе, обычно он описывается так: «Бренд X от бренда Y». Dockers от Tevi's или Polo от Ralph Tauren – примеры гнездовых брендов. Macintosh Quadra или Holiday Inn Crown Plaza – примеры подбрендов.
Девиз бренда – Brand Slogan/Tagline – Запоминаемая фаза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению его позиционирования. Например, один из девизов напитка 7-UP – «The uncola». Девиз играет особенную роль в процессе вспоминания бренда.
Деятельность бренда – Brand Actions – Определенные действия и процедуры, разрабатываемые и реализуемые производителем для укрепления позиции бренда, его атрибутов и индивидуальности с целью создания единого образа бренда в глазах потребителей.
Дистрибьютор-ский бренд – Distributor's Brand – Бренд, принадлежащий или находящийся под контролем организации, чья первичная экономическая функция – распространение товаров, а не их производство; также может называться приватный бренд.
Дифференциация бренда – Brand Differentiation – Обеспечивает бренд преимуществом, которое позволяет продвигать его как нечто уникальное на рынке, где это преимущество считается достаточно важным, чтобы за него платить.