Анатомия бренда
Шрифт:
Если вы дочитали книгу до этого места, и до сих пор не уверены, стоит ли «передавать» бренд сотрудникам, придется «придавить» вас международным опытом. Последние 10 лет все большие мировые компании включают в показатели эффективности своей работы понимание сотрудниками целей и задач брендов, которые они создают и поддерживают. Это вполне логично в условиях развитой экономики: если вокруг примерно одинаковый уровень зарплат, условий работы и прочих социальных благ, как иначе понять,
Часто задаваемый вопрос. Зачем моим продавцам или мерчендайзерам знать об эмоциях, которые заложены в бренд или в описание потребителей? Мы разработали классный бренд, который рекламируется по телевизору… Что еще надо?
Ответ. Сравните два типа проведения инструктажа солдат командиром подразделения. Первый: «Ничего, что у вас нет патронов, можете отбиваться от врага камнями и палками. Когда станет туго, мы врежем по нему из всех орудий, и он отступит». Второй: «Вы знаете, что мы поддержим вас огнем пушек. Но мы выдадим вам ножи, личное оружие, оружие дальнего боя и обучим приемам рукопашной борьбы». Наверное, у вас нет сомнений, что солдаты, о которых говорится во втором примере, окажутся более подготовлены к встрече с врагом? Доведя до сознания своих сотрудников, что представляет собой ваш бренд, вы дадите им в руки «ножи, оружие и особые приемы». В ходе переговоров с товароведом магазина подготовленные сотрудники будут говорить не «а вот еще мы тут вам новый коньяк привезли», а аргументированно объяснять, почему ваша компания уверена в успехе продукта и что вы сделали для того, чтобы товар быстрее «ушел» с полки. Сотрудники смогут доказать партнерам, что созданный вашей компанией бренд победит конкурентов, а значит, вместе с вами партнеры заработают больше.
После того как вы познакомили с брендом своих сотрудников, приходит время представить новинку тем людям, для которых она создавалась, – потребителям. Этот шаг – крайне сложный. В момент выведения товара на рынок компания работает при «пиковой нагрузке», выполняя одновременно сотни разнообразных действий – от производства новинки до ее доставки продавцам и рекламы среди покупателей.
О последнем мы и поговорим более подробно. Согласно одному из определений, бренд – это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции, которые возникают при контакте с товаром и при его использовании. Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей «внутренней» модели бренда. Но до тех пор, пока потребитель не вступил в контакт с брендом, он не узнает об этом. А самый эффективный способ быстро проинформировать потребителя о внутреннем мире нашего бренда – разработать коммуникации, передающие ценности бренда.
Глава 16
«Передача» бренда потребителям
Маркетинг-бриф
В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд информацию людям за пределами офиса владельца бренда.
К сожалению, в нашей стране пока не сформировалась прослойка менеджеров, обладающих «встроенными» (т. е. переходящими из поколения в поколение) знаниями о том, как управлять процессом передачи информации о бренде потребителям. Хуже того, активно работающие специалисты не всегда считают нужным уделять достаточное внимание этому этапу развития бренда. Поэтому эта книга и эта ее глава – самое подходящее место, чтобы сообщить: такое невнимание в прямом смысле слова убивает бренд.
Подумайте сами: какой смысл в трате денег, времени и усилий, если после того, как вы сформулировали бренд, другие подрядчики (рекламные агентства, например) выбрасывают ваши документы в мусорное ведро, приговаривая: «Все это очень интересно, но полная ерунда, потому что у нас уже есть для вас гениальное решение». Какова будет цена таким «гениальным решениям», если они основаны не на тщательном анализе потребительского поведения и ожиданий, а на «озарении» арт-директора? Если вы не сможете правильно передать информацию о своем бренде далее по цепочке тем подрядчикам, которые будут представлять новинку рынку, то потеряете все деньги: и затраченные на создание нового продукта, и вложенные в его продвижение. Не слишком ли высокая цена за не особенно сложное знание: как правильно сформулировать задание на продвижение бренда к потребителям?
Тот маркетинг-бриф, которым мы пользуемся в своей работе,
1. Статус бренда.
1.1. Какова реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Совпадает ли она с желаемой?
1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?
1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?
2. Маркетинговые цели.
2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?
2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории и т. п.?
3. Коммуникационная политика.
3.1. Как реклама наилучшим образом может помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым она должна отвечать?
3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как стимулирование продаж, ивент-маркетинг и пр.?
4. Оценка.
4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижение маркетинговых целей?
4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижение маркетинговых целей?
Первый раздел «Статус бренда» должен содержать описание того, каким именно мы видим наш бренд на рынке. Поскольку у вас уже есть опыт описания бренда в других документах, обсуждаемых по ходу этой книги, то общий смысл этого раздела, надеюсь, понятен. Для дополнительной помощи по заполнению этого раздела сформулированы три подвопроса. Вы можете расширить их до такого количества, которое покажется вам полезным с точки зрения полноты описания статуса бренда.
Поскольку мы уверены, что бренд – основа бизнеса любой компании, то и маркетинг фирма должна продумывать с точки зрения формирования собственных маркетинговых задач для каждого бренда. Поэтому следующий раздел – постановка маркетинговых задач. Пункт 2.1 в приведенном выше примере вам уже известен: это описание целевой аудитории бренда. Следующий же пункт надо объяснить подробнее. Как было упомянуто выше, маркетинговые цели очень часто невозможно впрямую связать с финансовыми. Тем более что часто маркетинговые задачи не решаются за один цикл (сезон) продажи товара.
Следующий вопрос «Как эти цели можно сформулировать в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?» – один из самых интересных и сложных вопросов современности.
Задачи, которые нужно ставить перед рекламистами, условно можно разделить на три части:
что должен увидеть потребитель;
что он должен думать после контакта с рекламой;
как часто он должен это делать.
Последняя задача самая простая и относится к медиаобласти (все слова с приставкой «медиа» в современном рекламно-маркетинговом языке обозначают термины, относящиеся к использованию СМИ как носителей рекламы: медиапланирование, медиапоказатели, медиа-баинг). Придя в хорошее рекламное агентство и поставив задачу по охвату и частоте рекламных контактов, вы получите на руки медиаплан, который обеспечит необходимое количество контактов представителей целевой аудитории с рекламой вашего товара.
Первые же две задачи нетривиальны, несмотря на кажущуюся простоту их формулировки. «Что должен увидеть потребитель» не подразумевает разъяснения рекламистам, что именно нужно снять в ролике или нарисовать в макете. Описание ответа на этот вопрос должно воссоздать перед потенциальными партнерами полную картину того, что за бренд мы разработали. Вы должны кратко, но внятно изложить основные положения вашего бренда и то, что хотите передать потребителям.
«Что должен думать после контакта с рекламой» – так же непростой вопрос. Он распадается на два: что потребитель думает сейчас и что должен думать после контакта с рекламой.
Разрабатывая коммуникацию любого рода, мы должны добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными нам словами. При этом они должны быть простыми, понятными, такими, какими мы мыслим в реальной ситуации: «в принципе интересно», «да, зацепило, надо позвонить и узнать подробнее», «все ясно, пойду куплю». Понимая определенную условность «рационального поведения» покупателей в реальной жизни, о чем уже говорилось, мы тем не менее должны делать все возможное, чтобы как можно точнее описать поведение аудитории до контакта с нашим брендом и после него.