Анатомия бренда
Шрифт:
На рисунке 16.1 представлена визуализация процесса изменения отношения потребителя к бренду. Как видно на рисунке, в настоящее время потребители что-то думают о существующих на рынке товарах и, если наш товар уже существует, то и о нем. Мысли могут быть, например, такие: «Я знаю товары A, B, C; в основном, покупаю B, но иногда и остальные. Меня устраивает цена, свойства товара, его основные преимущества. Я не хочу менять свои привычки». Такие мысли приводят к определенным действиям. В данном случае: не покупает ничего кроме A, B или C. Цепочка «думаю – делаю» может быть более сложной (например, мысль «У меня стоит операционная система Windows и набор
Рекламное сообщение должно изменить отношение потребителя. Если наш товар не входит в список предпочтений покупателя, следует обратить внимание последнего на товар. Если он входит в этот список, но покупается не так часто, как того хочется производителю, нужно заронить мысль о необходимости увеличить количество походов в магазин. Если покупатель использует товар в ограниченном количестве случаев, ему нужно объяснить, как расширить ситуации использования.
Внимательный читатель понимает, что мы плавно перешли ко второй части раздела, где должен быть описан креативный бриф.
В Приложении приведен шаблон маркетинг-брифа. Заполните его для питьевой воды. Там же находится и заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.
Креативный бриф
Для начала информация, которой вы должны просто поверить: креативные люди действительно отличаются от маркетологов.
Они мыслят не цифрами и долями рынков, а образами. Для таких людей постановка задачи: «В этом году мы должны увеличить продажи на 5%» – непонятная тарабарщина. И сколько бы они ни кивали головой, эти слова, понимаемые и принимаемые, – просто не доходят до их сознания. То есть они слышат и понимают, но не обрабатывают этот сигнал в команды для исполнения.
Те же самые 5% должны быть превращены во фразу типа «Надо сделать круто. Так круто, чтобы вот такие наши девчонки [показ фотографий представительниц потенциальной аудитории или коллажа на тему] купили больше нашего товара». Предложение, составленное в такой форме, значительно лучше доходит до творческих людей. И такую задачу они будут решать, понимая, что от них требуется: сделать круто.
Поэтому все документы, направляемые в творческий отдел или вашим подрядчикам по разработке креативных решений, должны быть оформлены просто и образно. Это определенный вызов для маркетологов, так как большинство из них мыслит цифрами и сроками. Такого типа людям иногда тяжело перестроиться и говорить с творческими людьми на одном языке. Но это необходимо, иначе огромная работа по созданию бренда будет испорчена всего лишь из-за неумения объяснить, «что нам надо».
Главный вопрос любого рекламного воздействия: «Что должен думать потребитель после контакта с рекламой?» Оглянитесь вокруг, и вы увидите, что создатели 95 % окружающей нас рекламы не удосужились даже в первом приближении подумать об ответе на этот вопрос. Этой болезнью страдают поголовно не только отечественные рекламисты, но и зарубежные. Отсутствие понимания структуры и сути бренда и огромное количественное превышение массы
Для того чтобы стать настоящим рекламистом, может быть не получающим награды на фестивалях, но помогающим клиентам продавать их товары, нужно делать свою работу, постоянно отвечая на главный вопрос: «Что должен думать человек после контакта с рекламой?» Или, если так удобнее: «Как я могу изменить состояние человека, в котором он находится сейчас, на то, которое нужно мне (товару/услуге моего заказчика)?» Не надо бояться искать ответ на этот вопрос: реклама и маркетинг созданы для того, чтобы воздействовать на потребителей. И чем эффективнее, тем лучше.
Ответ на этот краеугольный вопрос рекламы невозможно найти с ходу. Поскольку в нем спрятана еще одна загадка, требующая разгадки: в каком состоянии пребывает человек сейчас? Ведь для того, чтобы перевести его из одного состояния в другое, нужно знать, в каком состоянии он пребывает в настоящее время. Если вы прошли все шаги по созданию «колеса бренда», к моменту написания креативного брифа у вас накопилось предостаточно информации о том, что потребитель думает о вашем бренде и делает с ним. Естественно, в креативный бриф не нужно «заталкивать» все данные, полученные вами в ходе предыдущих этапов работы. Здесь требуется тщательный отбор именно той информации, которая нужна креативным людям.
Приведем здесь те разделы брифа, без которых невозможно создать интересную рекламу.
1. Зачем написан этот бриф.
2. Задача, стоящая перед рекламным агентством.
3. Описание целевой аудитории.
4. Знания, которые помогут проникнуть «внутрь» потребителя.
5. Суть бренда.
6. Как будет измерен результат.
Дополнительные разделы, которые могут помочь сделать лучше рекламу.
1. Какие характеристики бренда помогут решить поставленную задачу.
2. К чему и когда более восприимчивы представители целевой аудитории.
3. Дополнительная информация о рынке, потребителях и конкурентах.
Зачем написан этот бриф
Очень важный блок, дающий понимание того, вследствие каких причин был написан этот бриф. В этом блоке описывается бренд (фирма, товар или услуга), которые будут продвигаться с помощью этого брифа. Желательно кратко изложить факты и данные, которые могут полно и интересно описать, о чем идет речь. Здесь же можно изложить и описание того, что происходит на рынке, и где есть возможности для развития.
Совет пешеходов Австрии ставит задачу так: «Надо заставить людей не пить за рулем».
Производитель мебели: «Вывести на рынок единственную в стране индивидуальную марку мебели для дома».
Задача, стоящая перед рекламным агентством
Выражение того, что должно быть изменено/достигнуто с помощью рекламной коммуникации. Это выражение той задачи, которая стоит перед брендом, описание будущего состояния бренда с точки зрения восприятия, продаж и других маркетинговых целей. Поскольку любое изменение бренда происходит только в воображении потребителя, цели должны быть выражены через его будущее восприятие.